地产项目如何选择营销模式

不同的位置，不同的产品，不同的客群，自然产生不同的营销模式，这是从纵向的时间轴线的思维角度考虑的营销模式，是一种战略角度的营销模式，而关于固定时间节点战术角度的营销模式的文章好像很少，所以这里把一些想法总结下和大家分享。

首先，判断市场的成熟程度。早些年房地产在北京还没有成为显学的时候，消费者实际上对产品缺乏必要的了解，这个时候的营销模式多以推广、传播产品为主，也就是俗称的“产品主义”，采用的是功能性诉求的模式。实际上随着北京房地产市场越来越成熟，消费者对于产品的理解和认识早就超越了开发商，所以这种模式逐渐被取代。但是相对于市场成熟程度较低的二线三线城市而言，这种营销模式可能是最适合当地市场的模式；当然如果是高技术产品，实际上立足点必然采用以产品为核心的营销模式，比如当代MOMA，THE HOUSE国际花园；如果是新颖但是非原创的产品，则要以推广为核心，比如”星河湾”；但是随着项目的进展，无论是产品还是推广为核心，都会慢慢转向以渠道为核心的模式。

第二，考虑消费者的需求特性。消费者的价格敏感性和需求特性对营销模式影响最大，是采用价值追随、价格略低的营销模式？还是差异化价值的定位？都是以你对消费者的判断作为基础的。

第三，竞争对手的营销策略。营销是一个互动博弈的过程，需要根据竞争对手的模式变化进行选择，竞争对手的实力、竞争对手的营销策略重心，以及营销策略重心的有效性等等。

第四，环境的变化对营销模式的影响。人均GDP2000-3000美金发展阶段，是经济发展过程中变数最大的时期，这个时候的市场环境变化莫测，所以需要保持警觉性，不断调整营销模式吻合市场。

第五，企业竞争战略。实际上在项目开发的过程中，项目的竞争战略是由公司战略决定的，而营销模式是实现公司战略和竞争战略的途径和方式。从这个逻辑上来说，一方面，营销模式的选择必须在竞争战略的框架下；另一个方面，营销模式又能验证竞争战略的有效性。举个简单的例子：我03年工作的项目，一期开发阶段因为资金的需要，薄利快销成了这个阶段的营销模式，二期延续这种模式。随着资金的充裕，公司度过了成长期，做大做强的企业战略改变了我们后续的营销模式，加大广告投放力度和其他相关营销手段。

第六，企业资源和能力。公司产品创新能力，财务状况，管理能力，工程管理，成本控制能力，人力资源水平等方面的差异，造成企业拥有的资源和能力不可能处于同一个水平线商，自然产品，品牌，价格，渠道等方面的核心能力不同，结果营销模式的选择上就会出现的错位！

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