BONO：不走寻常路的服装直销

翻开最新几期的《三联生活周刊》等杂志，都能看到男装直销广告。一个是风头正劲的PPG，从百事可乐中国首席运营官许智伟到演艺明星吴彦祖都是以时尚代言人的形象出现；另一则广告则展现的是另一种风格：一个穿着衬衫的男士，身体的一半上被标注了专业的衬衫剪裁数据。显然，后者想要展示的是一种专业的制衣态度。虽然都是走直销路线，但仅从广告宣传的侧重点不同就可以窥见这个名为BONO的服装公司显然不是“PPG”模式单纯模仿者中的一员。

差异化竞争

“12月我们将推出最新的服务——高级订制。”BONO电子商务公司副总经理高峰说，“这意味着我们开始在直销市场上逐渐显现自身的优势。”据了解，这个高级订制计划中，消费者能够通过网络和目录看到不同的面料、版型、绣花图案甚至不同工艺的锁眼，然后根据自己的喜好进行组合，而BONO所要做的就是把消费者的选择变成一件真正的衬衫。

显然，这样的衬衫将摆脱“千衫一面”。只是这样的个性化有必要吗？难道男士衬衫不是因为标准化程度高才适合了网络直销这种形式吗？高峰讲了一个故事来解答这些疑问。他说自己一个朋友在今年的结婚纪念日收到了妻子送的礼物——四件PPG衬衫，当他第二天上班回来后，就再也不肯穿妻子送的衬衫出门。原来他今天在地铁里发现周围站着的人里有3个和他穿了同款式的衬衫，另外还有4个人的衬衫颜色与自己相同。高峰坦言这个故事的确给了自己灵感。“当在网上买衬衫已经不再是一种时尚的消费举动时，理性的消费者将回归到注重衣服本身的品质和通过衣服突出自己的特点。这些潜在的需求就是我们的市场。”他说。

而BONO“重公司”的背景也是它能够实现这种比较复杂的订制化生产的一个重要原因。据了解，BONO公司脱胎于中国最大的商务装订制企业——宝鸟服饰有限公司。这个公司曾经服务过的1万多家客户遍及金融、电力、电信、烟草和能源等行业，有比较丰富的订制产品生产经验，在2007年8月才改名为BONO。

在PPG模式风行之后，仅在最近数月内就有“VANCL”，“BBS”和“51衬衫”等新成立的男装网上直销公司纷纷效仿这一模式以最快速度杀入市场，且目前在营销手段上主要还是网站、电话和目录销售为主。然而据业内人士保守估计2007年PPG的广告费支出将高达4亿元。

这些后起之秀想以同样的方式与获得5000万美元风险投资的先行者竞争，没有创新显然很危险。

不“重”的传统企业

正在被反复研究的网络直销模式主要可以归结为两个字：轻和快。所谓轻，是指企业将制造产品的整个过程外包给专门的工厂进行，而快，则主要是指从顾客下单到收到货物这个响应时间短。

已经在上海松江拥有占地300多亩的现代化生产基地、20万平方米厂房和10条世界一流生产流水线的BONO显然不是一家“轻”公司。但换一个角度看，从传统订制直销市场进入电子商务直销市场，BONO的已有资源恰恰是能够让它“轻”起来的的关键。

“所谓轻的本质是产品的成本尽可能低，能够快速转换生产品种适应市场需要，这就要求生产不仅要能够规模化，而且要能够适应变化。”高峰说，“BONO已经专门为电子商务留出了几条生产线，但是面料的采购和设备的维护却是整个工厂一起完成的，也就是说，在企业支出较大的两个环节，传统企业并没有因为要适应新的销售要求而增加新的成本。”

能实现这种小调节的关键在于IT手段的应用和供应链管理。早在几年前，宝鸟公司就在整个生产环节中实施了ERP。“因为一直是为企业订做职业服装，特别注重质量，所以上ERP的目的是控制产品质量。但现在，这个系统还能够帮助我们准确控制各款服装的生产进度，当生产数据库与网站数据后台联通之后，顾客的订单需求很快就能传递到工厂中，以便匹配出每种款式的流动库存。”高峰说，“现在，在上海市区的消费者最快能在36小时内拿到衣服，最远的是我们上线后4天接到的一张来自乌鲁木齐的订单，客户拿到衣服花费了四天时间。”

据了解，现在BONO成衣的采购、生产周期为1～3周，高级订制能够控制在2周左右。

新渠道上的新品牌

在业内，很多人都知道宝鸟服饰其实是中国著名的男装企业报喜鸟（爱股,行情,资讯）集团下属的一家企业，2000年成立的宝鸟服饰在2007年更名为BONO。报喜鸟集团成立了新的BONO电子商务有限公司进军电子商务，再加上已经上线的海螺和传言中的雅戈尔（爱股,行情,资讯），国内传统男装企业俨然将成为男装直销电子商务市场上除了风险投资的企业之外将崛起的“传统”派势力。

和PPG、VANCL这些新崛起的企业不同，传统企业进入电子商务都会面临一个相同的困境：渠道价格。代理商、专卖店这样的传统渠道因为有店面、人员等成本支出，很难保证价格与网络直销价一致，同时这些渠道对企业的贡献和新兴的网络相比又是企业的“生命线”，如何平衡新旧渠道之间的关系，是很多仍在观望电子商务市场的企业共同关注的问题。

有的企业也在做一些尝试，比如匹克运动有限公司在网上出售过季产品和新产品、佐丹奴服装试验的线上线下配合的供应链管理模式，而报喜鸟在BONO上的尝试则开拓了另一个思路：在保持品质的基础上，利用互联网开拓新的品牌。

“没有一个品牌在一开始就是做文化的。”曾经供职于磨石咨询的高峰过去专门从事互联网产业的研究。在他看来，互联网肯定是未来最重要的销售渠道之一，但消费者是否会对一个品牌产生信赖，不在于购买方式多么时尚，而是取决于产品的品质，因此其实互联网是好产品容易树立品牌的市场。

“现在BONO运行近3个月来，平均每天的订单有几百张，虽然和PPG有很大差距，但我们每张订单的平均销售额在400元左右。”尽管在外人看来，BONO只是追赶PPG的成员之一，但销售数据则显示了他们真正的目标客户还是与外界想象有差距。“我们正在等待市场苏醒。”高峰介绍说，“BONO的设计团队是由具有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼·内利亚领衔，这位设计师同时也是报喜鸟男装的首席设计师，可以说BONO共享了集团内很好的资源，因此我们的目标客户也是那些习惯了直销形式，开始回归注重服装品质的商务人士。”

显然，BONO是报喜鸟出击电子商务的第一步棋。其实，一个企业为了突出不同的设计风格或开辟新的市场而设立新的品牌早已有之，著名的就有PRADA的二线品牌MIUMIU。

在国内，报喜鸟也是男装中很早开始经营副线的企业，为企业职业装订制市场而专门设立宝鸟服饰也是一个实例。此番进军电子商务，推出BONO投石问路，显示的是传统企业看待电子商务的别样眼光：在先行者花大价钱培养市场时趁势进入，这个过程中即使有风险，企业主要品牌并不会受到太大的影响，企业则以长远经营的耐心等待网上零售市场的成熟。

来源：电子商务世界