[原创]全息营销系列03-离散集聚式地方机构建设与全息营销活动设计实践

作者:王甲佳
2005/11/5 20:45:00
本文关键字: 营销 全息营销 销售 畅享原创

这里将以某杂志的会议产业为例事阐明,地方机构建设方法及其全息节点功能的展现。直接适用于咨询公司,杂志媒体,行业协会等企业,最后,我们将进一步探讨这一模式对于工商企业的直接参考与应用。

会议,近几年来已逐渐成为一种产业,趋之者甚众,翻开常见的财经类报纸杂志,全国在11月份举办的各类与WTO有关的会议就有上百个,不少机构兼营会议业务。有些公司亦将它产业化成为专门业务,每个月要排5-6个会议。据说前两年挣钱颇多,现在不很挣钱了,虽然,收费往往是2-3天的会,有4000-5000元的会务费!我看这方面的市场泡沫是客观存在的,听众难辨仲伯,主办者难以保证承诺的内容质量,售后服务除了会议录像的售买与另外会议的邀请之外,就没有其他的什么了。会议本是一个智慧的产业,但现在的表面繁荣使许多主办方淡漠了智慧的渊源,加上许多赶场的专家,浮躁之风一时难绝。观察到最近有几家杂志整合咨询公司计划运筹新概念下的会议(培训)产业。就试图用全息营销的方法来帮助设计。

全息营销在这些将显示出这样几个特征:

(1) 利用社会资源及其内在流动规律,利用品牌和理念进行重组和局部改造,形成品牌照耀下的渠道体系和各个节点。

(2) 与原有的资源环境相融合,节点承载着品牌宣传及产品宣传之活动。同时赋予节点其内在动力,通过自然价值的实现、巩固与品牌之间的关系。

(3) “总部”以不断研发出的“新产品”不停地传递给节点的价值链。使节点自然接受核心价值观的传播。使总部透过节点实现战略部置和市场目标。

(4) “总部”及时修订游戏规则,使这一规则在整个体系中只保留一部分,从而使外部人看到这个模式如“黑箱”一般。达到对手无法轻易模仿之目的,从而赢得独特的竞争优势。

我们的设计基本构架是:

(1) 利用杂志自有媒体,做招募广告,立足地级市和比较发达县级市,招募地方工作机构。机构的名称可以用杂志的副品牌来主纳。如:世纪雷霆××(地区)工作处(办事处、工作站、地方机构)。主要任务是杂志发行,广告代理(代办)、培训(会议)活动组织以及其他事务。

招募的切入方式可以是常规的,也可以以具体的活动为契机进行关联招募(灵活运用全息营销手段利用热点借势切入)没有现成热点只有自己先造了,为确保第一批机构的招募成功,必须主动在相关分析的基础上,造反比较发达的市场潜力大的地区进行突破。

(2) 将杂志的市场活动的计划滚动编排,机构招募常规活动与培训(会议)次递推出,形成一定的气势,保证常规任务持续增长的是进,每月保证有新的区域机构加入。

(3) 强化地方机构的运作,激发节点活力,保障杂志的会议产业目标实现

会议产业的客观存在,是人们对思想交流的渴求,以及对各种困惑与新知急于求解的强烈愿望,更多的人在希望听到各家声音的同时,能便捷地在当地获得一定的交流与满足,我们的地方机构就是要在这个方面做活文章。

地方机构成立后,将根据杂志社总部的模板,有板有眼的开展地方性活动。首先利用原有资源条件以总部名义招募会员,以最小的门槛吸引地方工商财经界人士及其他社会各界人工加入,以鲜活为原则,最终达到300-500人(单位)左右的规模。然后以双周或单周的单位、开展活动。确保每次活动有20%以上的人参加。活动以交流和主题演讲为主,一般以3小时为宜,活动主题提前预告和预约。活动方式还包括总部的图书,音像软件等产品的展示。播放和介绍。每次活动之后整理编印活动纪要,发给本次和下次活动的参者。活动的内容和文稿,同时通过网站传到杂志社总部进行进一步分类和产品化。(如发布在网站、录入杂志、出版专辑、进一步产品化在国内推广等等)同时进行分析研究。探索新的需求。

地方机构通过活动来培育会员的忠诚度,从而使认真开发的培训(会议)产品能得到广泛认同,以全国专场或巡回的方式得到实现。

(4) 杂志社“总部”充分利用杂志版面和网站,以及合作伙伴的媒体,加强对地方机构活动及其智慧成果的报道,激发地方机构工作的积极性和创造性

(5) “总部”充分利用业已形成的通道,稳步吸纳外部资源,进行统一品牌下的产品化工作。为地方机构赢得更高的商业机会,也为会员提供更实在更有效的各种服务。比如可以引进软件产品,音像产品和咨询服务等等。

这种构架和模式一方面使杂志社低成本地获得全国优秀的智慧资源,使杂志本身由于其鲜活特性而鹤立鸡群,另一方面培育了读者的忠诚度,使许多基础上都可以通过产业化来实现增值。真正实现其品牌价值的无限延伸!

媒体操作似乎简便些,其实工业产品的操作也更加简便!其要也是依托自己的媒体(尤其是网站和内部刊物)逐步建立会员资料库、以地方机构(代理商、办事处等)为主体进行客户增值服务。偶尔一现的市场活动为恒久的会员服务。使产品在当地能真正扎根、并且形成一棵棵惠众之树。以持续的新意和价值获得消费者的心。

责编:张赛静
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