对行业理解不透是管理咨询公司的瓶颈

现在提起营销管理咨询公司，对于一些企业来说犹如猴子拿块姜，弃之可惜，食之又怕。特别是一些中小企业，不请管理咨询公司介入还能生存（虽然比较艰难），请管理咨询公司介入后反而死的更快，花数十万甚至上百万请管理咨询公司做的内部管理文件、营销战略多达数百页可一点用处没有，只能放在文件柜里蒙尘。

　　那么造成上述结果的原因是什么，在研究了大量的失败案例后本人认为主要有以下几点：

　一、作为管理咨询对行业的理解不透（这里强调的是理解），仅仅停留在肤浅的了解上。

　　现在的一些管理咨询很少有对行业进行深入研究的（除了几家大型外资公司），以为凭借粗浅的行业了解（市场上产品的价格、规格、广告表现）就能为企业进行市场营销策划。而这也是很多管理咨询公司的短板，对行业的理解没有站在一定的高度，出的方案肯定苍白的。

　　其实每个企业的老总或营销总监在所属行业都干了十几年甚至几十年（特别是中小企业的老总，是一步步从底层做起来的，对每个环节都非常了解），绝对是该行业的专家，对行业的了解，绝非一般人可比。

　　本人曾为广东某个知名日化品企业做营销咨询，在前期内部访谈中发现该企业老总对日化行业就非常了解，包括对原材料成本、包装、竞争对手的状况（产品结构、新产品的上市情况、产品的渠道及产品在区域市场的销售情况、媒体投放等）甚至依据原材料成本推算出对手的产品成本。

　　作为专业的管理咨询公司，如果也只是简单去了解这些情况，即使了解再多也只是和企业站在同一高度，和企业看到的是同样的问题，那么你要为企业提出具有一定高度，适合企业发展的市场战略，针对竞争对手切实可行的战术，岂不是一句空谈。那么企业找咨询公司就失去了意义。

　　作为专业的管理咨询公司，应该站在一定的高度，对整个行业的发展脉络，未来发展趋势，行业发展将受到那些因素的影响，竞品的每一个策略是出于什么考虑，是如何影响市场等等。只有看到比企业远，看得比企业深，提出的问题才会比较尖锐，做出的方案才会有效。

二、在介入前未对企业背景、企业的市场现状、企业的文化进行深入的了解，所提方案严重不符合企业的情况。

　　管理咨询公司在介入企业前不对企业的背景，人员结构、生产、市场及企业文化做深入细致的了解（有的给企业做内部访谈根本就是流于形式），盲目做方案，这样的方案怎能不失败。

　　没有那个方案是放之所有企业皆准的，每个企业都有自己的特殊性，有其历史成因和自己独特的企业文化，因此在管理上和市场策略上也会存在巨大的差异，只有对企业了解的越透，才能为企业量体裁衣，制定适合企业发展的方案，否则只会适得其反。

　　有这么两个案例，一是青岛某知名木地板企业，为了寻求企业的更大发展，花巨资（约100万）请北京某知名管理咨询公司为其提供咨询服务，服务内容从内部管理到营销管理，服务期一年。该管理咨询公司的顾问大部分部是北京某名牌大学的教授。这些学究们进入企业后，只做了很短的企业调查，发现企业是家族式管理，中层干部大部分为老总的亲戚或老乡，和老总一齐创业的，企业内部管理和营销管理混乱，遂提出建立现代企业管理制度和科学的市场战略营销方案，并对企业进行大换血，换掉了所有的中层干部，由咨询公司副总亲自担任企业的营销总监，重新招募营销人员。结果是不到半年时间企业销售严重下滑，市场瘫痪，人心涣散，人员流失率极大，以致企业到了崩溃的边缘。

　　究其原因，就是管理咨询公司忽视了企业的历史和现状。该木地板企业在青岛发展有多年，公司职工多半是和老总打江山的老乡，虽然管理上比较松散，但个个是业内的行家，对市场非常熟悉，突然将其弃之不用，心理上很难接受，因此对公司的意图和新的领导产生较大抵触，工作不配合，新的人员由于对公司的情况和市场情况不了解，在短时间内很难一下子进入状态，造成市场严重脱节，销售急剧下滑。

　　另外一个是广东的一个日化企业，企业老总企业的发展不尽如人意，遂邀请深圳某知名的咨询企业为其进行整合营销策划服务，咨询公司介入后根本不去了解企业和了解市场，平主观经验，大刀阔斧调整经销商，将渠道下沉到地市级市场，取消省级代理。确定样板市场，一点带面，结果造成经销商的不满和反水，不到一个月市场大乱 。另外，由于该企业的利润率低，在一个区域市场做试点推广，其其区域市场的销量根本无法弥补营销费用，产出投入倒挂，结果造成市场份额缩水、销售下滑。

　　上述两个案例就其案子本身来说做到相当专业，没有问题，问题出在管理咨询公司没有对企业情况作深入的了解，没能结合企业的实际情况和市场情况，凭借经验和理论跟着感觉走，最后是给企业小脚穿大鞋，由于错误的策略，将企业带入一条死路。

三、管理咨询公司的策划人员缺乏对市场的认知和了解，经验注意、本本主义严重。

　　现在好多管理咨询公司的策划师只推崇这个创新，那个创意。坐在办公室里工作，苦思冥想，却忽视对企业实际状况和市场的调研，对走访经销商和市场等功课不感兴趣，而实践正是策划师急须恶补的短板。这些策划师开口科特勒、波特，闭口杜拉克、特劳特、奥格威，没有静下心来去认真扎实的学习研究专业知识，只关心当前流行的营销理论，做起方案来营销理论让人眼花缭乱，专业术语满纸飞，结果是方案又厚又漂亮就是经不起市场的检验。其实我们现在接触的经济、营销理论，大多是西方的经典，本身就和中国的历史和文化有着很多的差异性，因此在运用时就必须同中国的实际相结合，否则最后只会陷入赵括当年“纸上谈兵”的误区。

　四、管理咨询公司过于急功近利

　　现在很多管理咨询公司太过于急功近利，总希望一夜间成就一个品牌，包装出500强，因此只晓得“大投入”、“大炒作”，花钱如流水，一味的做品牌造势，一味的广告轰炸，大打商战，结果是成本无限提高，营销策略同质化现象严重。但是并不是所有的企业都需要这些东西，经得起这样折腾的。其实，谁也不是英雄。企业的持续发展要靠内功的夯实和企业文化和品牌的长期培育。

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