《你也可以成为演示高手-技术演示策略》之制造兴奋点

2.3 制造兴奋点

2.3.1 打动别人？先打动自己

有一句欧洲谚语说：出自肺腑的语言，才能触动别人的心弦。

要想使你演示和听众产生共鸣，需要来自你内心深处的声音，先要感动自己然后感动别人，准备的内容连自己都无法打动，又如何能够在演示过程中展示出激情，打动我们的客户呢？

演示的内容要别人相信，你自己必须先相信，这是信心，要让自己印象深刻，才能让别人印象深刻，这是同理心。

所谓打动首先是自己先有触动，觉得演示内容是言之有物，打到了关键点上；其次是自己有感动，放进了自己的真实体会。

演示者对演示内容越熟悉，对事物的感悟越深，对问题分析越透彻程度，对现实问题答案越鲜明，就越能感动自己，打动听众，并始终给听众一种压力感和责任感。

案例：

罗马教皇庇护十二对教徒讲道从来不用演讲稿，很受众人称道。在他病危时，才向医师透露其中秘密。原来，他以前讲道是要看讲稿的。有一次，一位女教徒批评他：“如果自己都不能记住所要说的话而看讲稿，又怎么能令我们记住呢？”从此，他就再也不用讲稿了。

别只顾擦亮自己的皮鞋，更应擦亮自己的语言。

2.3.2 让听众喊出“哇！”

兴奋点就是一场演示过后能让听众印象深刻的内容。所有能够引起听众兴趣和热切关注的界面、功能、观点、案例和精辟独到的个人见解都属兴奋点的范畴。

演示素材一定要有让听众喊出“哇”的赞叹的兴奋点。

听众对演示反应的强弱，或者说演示对听众兴奋程度的影响，一定程度上取决于演示兴奋点的强度。心理学研究表明，人们最容易记住对自己有重大影响、对自己有利的、自己主观愿意记住的或给予自己重大刺激的信息。演示兴奋点的内容越贴合业务，越有针对性，越形象直观，越有趣味，效果就越好。

在演示中要主动运用那些带有浓厚感情色彩、充满激情的语言；主动运用那些立场鲜明、见解独到、能够给听众以深刻启迪的观点；主动运用那些技术内涵丰富，贴合业务的功能，这些组合能让听众受到激励、鼓舞和启发，甚至自发地鼓掌，这就是我们要寻求的兴奋点。

兴奋点最好是能展示客户感兴趣，对手又没有的内容，或者是大家都有，但是我们有独到特色的内容。不同管理软件供应商产品在技术上往往是高度同质化，如果技术演示中能有比对手高，比对手强的亮点，必须强力突出，引导听众高度关注，让听众感受亮点比吸收观点更能形成兴奋点。

演示者要抓住听众处于“兴奋点”这个时机，创设问题情境来引导他们积极思考，达到演示者主导作用和听众主体作用的最佳结合。

案例：超出顾客的期望

我们在一个项目处于胶着状态时了解到客户非常希望计算机帮助他们实现参数化设计，彻底把设计人员从现有重复工作中解放出来，投入更有价值的工作。

所有的供应商都告诉他们这是很难实现的，到最后企业自己其实也不指望供应商能提供这样的功能，不过这样企业也失去了上项目的动力，选型工作始终停滞不前。

我们决定在最后一次演示前要突破这个难点，依据企业提供的一套图纸和工艺，我们主动查资料，翻设计手册，硬是整理出一套参数化设计的计算公式，配套参数化工艺计算模型。

结果，在演示的时候，企业从领导到技术人员看到他们想要得到的效果真的变成了可实现的功能，他们再也坐不住了，项目由董事长亲自推动，很快进入实施阶段。

要能满足并创造出听众的兴奋点概念，只知道墨守陈规是难以做到的。所有的演示者都要精心选择和设计关键素材，使其有爆发力！

2.3.3 打蛇打在七寸上

听众都有好奇心和潜在预期，恰到好处的满足听众的好奇心和潜在预期是制造听众兴奋点的关键。

兴奋点不在多，在于一句话讲到关键上。

有时候产品演示介绍的内容是比较散乱的，这个时候就需要有计划、有目的地选取一些兴奋语言，绵延不断地 “埋伏” 在演示过程中。这种兴奋点语言，会拉近演讲者和听众的心理距离，满足听众的心理需要。但要讲究顺理成章、水到渠成，千万不能不顾对象，故弄玄虚，刻意求工。

案例：设置兴奋语言，满足听众心理

在准备某大企业项目结项汇报时，项目经理遇到一个难题，在整个汇报中要陈列所做的工作，诸如系统平台、BOM清单、三维工具、项目管理等相对专业的业务，不汇报内容显得不丰满，空洞。直接汇报每块业务作用和效益，容易显得到处是芝麻绿豆，看不到西瓜。

最后项目经理聪明找到了解决的方法，他引入了“过程管理可视化”的概念，显然“可视化”是一个让所有企业领导和普通员工都能接受而且引起注意的概念。

而“过程管理可视化”这个概念既通俗，又有高度，企业领导更是期望管理透明化，可视化恰恰抓住了这个核心需求，这个概念一下子调动了所有人的积极性，演示汇报中紧紧抓住了听众的注意力，顺利地让集团领导认可了项目的实施价值，效果非常明显。

兴奋点并非是语不惊人誓不休，好的兴奋点往往是符合常识，符合逻辑，一般人想不到，说出来让人认可和佩服的观点而已。

2.3.4 关注听众的最大利益和损失

优秀的演示者在一开始就试图抓住听众的心，形成给客户巨大冲击力，这个时候制造兴奋点最佳策略就是一开始就从听众关注最大利益和损失入手。
演示者要和形形色色、各种层次的人打交道，不同的人所关注的话题和内容是不一样的，在一次演示中为每个群体创造兴奋点是不现实的，即使只为一个群体我们也要抓住他们最关心的话题去制造兴奋点。

案例：

汽车零部件行业现在都需要通过ISO16949体系认证，否则不能获得整车供应商的配套资格。通过ISO16949体系可不是一件容易的事情，几乎每个汽车零部件供应商为这个资格要花费几年的力气。

在进入汽车零部件企业做产品演示时，如果一开头就介绍能够有效帮助企业按照16949方式管理业务，提高效率一定能极大引起企业各层面的关注和响应，起到很好的效果。

我们曾在一个汽车零配件企业设计开场白：“我们针对16949体系作了一个解决方案，如果企业能采用，它可以在一年内让您的流程管理复杂程度简化一半以上。如果大家有兴趣，我们下面想详细就这个问题展开，和各位做一个沟通。”

这个开场白道出了任何企业领导最关注的核心问题，而且引发了好奇心，大家都听得很专注，企业后来采纳了我们的方案。

关注最大利益策略固然好用，但除了敢言，最要紧的是有两把刷子，没有金刚钻，千万别揽瓷器活。

2.3.5 营造你的卖点群

从营销特点上来看，客户选择管理软件的理由不是唯一因素主导的，类似人购买房子，绝对是综合各方面优劣权衡得到一个最佳选择。

在一次演示中仅仅只有一个亮点是不够的，在一场好的演示中，最好能有3~4个让听众感到惊奇、欣喜、信服和心动的时刻，形成一组卖点群，至少会有一个理由让听众动心，这样才能给听众留下深刻的印象。

演示展示的内容是否完整、丰富、新奇并不是最重要的，最重要的是我们能够把演示内容和用户的切身利益关联起来，而且只有当我们把这种关联聚焦为几个概念集，用一个又一个的数据、功能、案例逐层推进，甚至是用一个至少对大部分听众而言是闻所未闻的功能亮点来印证，使概念越来越清晰，这才是制造卖点群的方法。

案例：房地产行业的卖点群营销

房地产楼盘在推广的时候，几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点，几个次要诉求点或次要卖点。

房地产楼盘广告的每次内容表现，都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。常常是在楼盘售前期和强销期，其主题多以楼盘的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主，着力打造形象及口碑，让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解，并形成了购买冲动。到了楼盘的持续期和滞销期，精拟出强势诉求点或卖点，以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交迅速放大。

2.3.6 激情产生共鸣

“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么”。

演示兴奋点要得到听众的共鸣，有时候仅仅靠演示内容本身强度来获得听众的共鸣还是不够的，一个能制造兴奋点的演示者也一定是一个充满激情的人，能通过演示让听众充分感受到演示者自信和投入的心态。在演示中巧妙设置兴奋点，不但能有效地引发听众的深入联想，形成积极正向反馈，有利于增强演示者的自信心，使演示更加流畅自如，而且会让听众时刻跟着演讲者思维流转。

很多具备深厚的技术背景管理软件的演示者，整个演示过程一直坚持冷静、谨慎的风格，这样固然能维持专业性的印象，但没有投入足够的激情，也很难制造出和听众高度共鸣的兴奋点，又如何以行动的号角凝聚听众跟随我们呢？

冷静中不乏激情，这是最好的演示兴奋点制造者风格。

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