微信O2O进化论：QQ美食开路 微信会员卡正流行

TechWeb张睿 12月10日报道

“最近太忙，一会儿还要赶飞机去深圳。”腾讯微信会员卡负责人耿志军在接受采访前说，他负责的是大热的“微信O2O”业务，飞到深圳与微信产品团队进行业务交流已经成了家常便饭。

在他的名片右下方，印有一个“微信会员卡”的二维码，扫描之后可以看到美食、生活等不少合作商家，关注商家便可成为该商家会员，享受会员折扣。据耿志军介绍，目前微信会员卡已经有上千个合作品牌，覆盖5个城市的近万家店面。

从QQ美食到微信会员卡

这个6月份上线的项目是耿志军及他的团队眼下的工作重点。然而在6月份以前，耿志军他们还在商家优惠券和QQ号码的结合上动脑筋，当时这个团队做的事情还叫QQ美食。而QQ美食的一些尝试形成了后来微信O2O的基本逻辑。

QQ美食是PC上的一个集合了商家信息及优惠券的网站，类似于大众点评，这是一个“很重”的模式，在项目初期，他们投入了大量的人力物力做商家数据库，一家一家扫街、拍照、录入、整理。

数据库初具规模之后，开始上线优惠券，QQ美食逐渐拿到了至少35000家的优惠券信息。当时做优惠券的公司不在少数，包括PC端的，移动APP的，对QQ美食优惠券业务形成了不小的压力。

去年10月，QQ美食开始尝试会员卡模式，“我们做了一个测试，与楼下的快餐店合作，顾客过来消费，报QQ号码可以得到2块的减免，结果这家快餐店两周时间收集了1000多个QQ号码，有效率达到90%以上。”耿志军说。在此之后，更进一步地，快餐店给这1000多个QQ号码发送新的优惠信息。“这些人不会反感，因为他们有过好的消费体验，收到特权信息后可能会经常去。”

于是，基于腾讯的账号系统以及沟通系统的一个“泛会员体系”就建立起来了，耿志军这样描述，“这是一个新的模式，而且别的公司都无法完成。”

这就是微信会员卡的雏形。

二维码带来的机会

2011年底，微信3.5版正式引入了二维码功能，“搜索框是PC的互联网入口，二维码是移动互联网入口。”微信总负责人张小龙如是说。二维码为微信打开了一扇O2O的大门。

“当时小龙一直在推二维码，我们可以说一拍即合，有了二维码，这个事情就简单多了。”耿志军回忆称，“以前是录入QQ号码，现在是打开微信，扫描二维码，调出商家信息，用户与商家的联系就建立起来了。”

“放在以前，任何一个商家，店里这么多人，你知道都是谁吗?这个问题一直没有解决。在移动互联网时代，有了智能手机，有了微信，进来店里的人，扫一下微信，你就知道他是谁，并且能够触达到他。这对商业来说变成一个新的逻辑。智能手机、微信、二维码组合起来，变成了微信会员卡独有的拓展模式。”

微信会员卡正式推出的时间是今年6月份。这个原先做QQ美食的团队已经完全转移到这个项目上来了，耿志军说他每两周都要往深圳飞一趟。

目前微信已经与多家连锁品牌商户达成了合作，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都5个城市的近万家店铺。不过地推工作主要通过代理商完成，腾讯自己的人仅占一小部分。

微信不是群发消息

微信为商户提供的两种到达用户的途径：第一，到店消费的顾客扫描二维码成为会员;第二，在会员的微信个人信息页面展示，吸引会员的朋友也成为会员。

有没有途径进行大范围的展示让商户可以吸引更多的新用户呢?对不起，没有。耿志军解释称：“我不负责给你做广告，只负责第一，让你识别进入你店里的人，第二，让他们成为种子，在微信熟人关系里传播。”但是据耿志军介绍，微信合作商家平均有50%的会员是线上带来的新用户，有的甚至达到80%。

耿志军认为微信做的是熟人关系，用户与用户之间熟，用户与商户之间也熟，“我们认为你关注的一定是你需要的，或者是你感兴趣的。”

在耿志军看来，微信不适合营销，而适合服务。无论是触发式服务，还是人工式服务，都是点对点沟通的熟人关系而不是群发。“如果企业把这里当成一个媒体，向微博一样发消息的话，就把这个平台看得太低级了。”

据了解，微信公众平台账号每天限发一天消息，不过耿志军认为，对商户来说，每个月发一条消息就足够了，“发多了没什么好处，只会让用户取消关注你”。就目前来看，大部分微信用户关注的品牌都不会超过6个。“我知道的最多的微信服务团队有8-10人，每天要处理3000多条来自用户的消息，酒店类能达到1万条。这个才是真正的工作。”

更大的野心

微信的野心还不止于此。正如我们通常所知，会员卡分为三种模式：折扣卡、积分卡、储值卡。目前微信会员卡都为折扣卡，但是耿志军表示积分卡以及储值卡都在接下来的部署内，但是后两种卡涉及到的环节更为复杂，积分卡需要记录金额，储值卡要进行支付，而线下验证及支付是O2O最难解决的问题。

更进一步地，从商业会员卡扩展至广义卡，信用卡、IC卡、门禁卡，都有可能在微信中收录，“我们对卡的定义是身份识别，有了身份，就可以与企业对接，这些事情有广阔的天地。”

未来微信还成为一个商户自助管理的开放平台，商户可以自由接入、自主管理用户体系。“商家原有的CRM(用户关系管理)系统都可以对接到微信会员卡系统中，从而优化其CRM系统，让原有CRM也具备拉新和营销能力。”

在实物电商方面，微信以及联合美肤汇进行了不涉及支付尝试，耿志军称：“实物电商进到移动互联网应该是什么样子，我们觉得至少不是PC互联网的样子，至少更轻一点，更便捷一点。我们先做生活电商，实物电商接下来也会加速做。”

至于商业模式，耿志军的回答是：“微信要打造一个生态链，寻找一个共赢的价值链，至于收费问题我们还没有考虑。”