中电CRM，用信息化提升营销管理内功

全球的经济局势的不景气，让许多有前瞻性眼光的企业纷纷选择以修炼内功的方式积蓄能量。因为他们了解，一旦经济复苏，市场竞争会更加残酷而激烈。中电电气集团就是这样一家专注于自身内功修炼的公司。

2011年下半年，集团与全球知名咨询公司签署战略合作备忘录，在集团信息化建设方面进行战略合作并共同开发CRM系统。在寒风萧瑟的经济寒冬，中电集团的员工反而更加地忙碌，在中电集团的信息化建设名单里，无论是产品研发、成本控制，还是运营管理等方方面面都陆续进入了推进阶段。

先让我们来认识一下CRM，CRM全名为Customer Relationship Management，即客户关系管理，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。根据场合的不同，CRM既可能是一个管理学术语，也可能是一个软件系统。

CRM之高绩效营销体系

经过三个月时间的调研、选型、以及与多家国内外知名公司的紧张洽谈，最终中电集团选择了一家世界级软件公司作为集团的CRM软件供应商。一家全球知名咨询公司作为本次CRM项目实施服务商，以共同打造中电电气的360度全方位CRM平台，实现营销管理的信息化。

通常我们所说的CRM，指的是用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统，但CRM绝不仅仅是一个软件。咨询公司项目经理向中电集团的信息部门解释说，CRM是基于现代营销理念之上的信息化支撑平台，需要配合先进的营销理念才能保证这个系统的健康运行。如果能够成功上线，它将为企业打造出一个全面、可持续提升的高绩效营销体系。

CRM是如何实现利润率的健康提升的呢?《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：二次光临的客户带来的利润能够占到企业总利润率的25%～85%，而要吸引客户二次光临的首要因素就是服务质量，其次是产品，最后才是价格。CRM的理论基础就来自“以客户为中心”的思想，其核心是：通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度和忠诚度，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

对于企业来说，客户就是上帝，而市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。为了成功地完成CRM平台的创建， 2011年10月份，中电集团专门成立CRM项目实施小组，由集团董事长陆廷秀、股份公司副总裁方翔、郭世亮、朱金春挂帅，担任项目指导委员会的委员，亲自指导CRM系统的实施;集团信息部、海外市场中心、电力电子事业部、股份公司营销中心、市场中心及各子公司作为具体的实施单位，全部参与到CRM系统的打造中来。同时，集团还抽调了10名专职人员作为关键用户，全职参与到CRM项目中。

“创新变革，构建360度全方位客户服务平台”标语出现在中电电气南京科技园营销楼CRM项目实施小组的工作间里，不断地提示着每一位项目成员成功打造CRM系统的重要性。

CRM之企业贴心的“好管家”

除了对于客户关系管理上很有“两把刷子”之外，对于企业来说，CRM还像一个贴心的 “管家”一般，能够把营销业务中的很多内外事宜打理得有条不紊。

在对外与客户的关系上，CRM可以通过精确的数据分析实现对客户价值的分类，并根据客户分类制定不同的营销政策，最终提高订单和利润。在这个过程中，营销“二八定律”的作用凸显出来，即企业80%的销售额事实上是来源于20%的客户。那么如何辨别出这20%的客户并留住他们，才是营销的重点。

CRM系统可以通过软件分析相关的数据，帮助企业更好地认识到每个客户的价值;然后基于客户价值进行分类，针对不同类别的客户制定更加具针对性的营销政策和管理模式。譬如对订单量大、利润率高的优质客户，营销部门可以设置更加优惠的发货、回款条件等优惠条件来吸引这批客户再次购买中电电气的产品，逐步地把这类客户培育成忠诚客户。

实践表明，维护一个老客户的成本比开发一个新客户的成本要低得多。但是我们往往很难分辨那些客户是具有高价值的未来忠诚客户，哪些客户不需要深入维护。CRM能够通过实践检验的管理技术来细分客户，确定企业应该与什么样的客户建立长久关系，和什么样的客户仅以最低的成本保持联系。

作为客户关系管理软件，CRM系统设计中贯穿着“以客户为中心”的管理思想。举例说明，比如在客户服务体系中，通过CRM的实施，客户能够直接登录中电电气的客户关系管理系统，通过自助服务的新形式自主进行订单信息查询、发货、保修与投诉管理、发票信息以及自动提醒预警机制等等，这种透明高效的服务方式让客户觉得中电是一家值得信任的服务提供商。国际上一些权威的研究机构曾做过许多客户满意度的相关调查，结论显示“当企业成功地把客户的满意度提高五个百分点，该企业的利润就能增加一倍”。由此可见客户满意是多么重要。

而对于企业内部而言，CRM则可以解决企业在营销过程中存在的管理粗放问题。以客户资料零散不集中这个问题为例，如果采取传统的手段管理客户信息，就很容易出现客户信息不全、查询信息不方便的情况，在资料不完整的前提下，想要对客户信息进行全面分析也就无从谈起。但如果通过CRM系统，这个问题就很容易得到解决。中电集团信息部信息总工、CRM项目质量经理邵伯余介绍，CRM系统为营销过程梳理了一条精细化管道，从发现商机、跟踪商机、报价到招投标、合同评审，再到之后的订单执行跟踪、货款跟踪这一完整的销售过程中进行记录和管理，有助于营销的监管和决策。

CRM之贴心的营销员“助理”

在上线初期，由于很多营销员对CRM系统并不熟悉，因此容易在现有模式和CRM系统之间纠结不定。不过如果让营销员们了解熟悉CRM系统，他们就不会有这样的困惑了，因为CRM实在是营销员的贴心“商务助理”。

比如，作为一名营销员，经常会遇到这些问题：客户签订的交货期到了但是工厂还没发货、发票报销永远卡在财务、标书总是会在这样那样的细节上未符合客户的要求，或者领导似乎总对我所找来的大客户不怎么关心、合同一进评审阶段仿佛就进了黑匣子，不知道在哪个环节，是死是活?……这些问题让营销员心力憔悴，在外与竞争对手抢订单的辛苦不说，对内还要进行“个人营销”，希望争取到公司各部门的支持，才能够按时交货、及时报销发票和业务费结算。

CRM精细化营销管道中的销售员就完全不需要什么都亲力亲为。从一个营销项目线索开始，CRM会主动将整个营销活动细分为很多个环节，这些环节中有些需要营销员去完成，同时更多的后台环节被CRM指派给专人跟踪，这样就形成真正的团队销售模式。一旦上手CRM，营销员会发现很多环节都有“助理”负责，前端有人负责商机挖掘;上级领导看到营销员在CRM系统中填报的公关攻关需求，会按照项目具体金额和客户熟悉程度安排资源支持;拿下订单之后，有专门的交付负责人去跟踪交货;至于回款这个老大难的问题也不再需要销售员时刻“紧迫盯人”，自然有专门的货款负责人帮你盯。销售员如果想知道这些后台事务的进展，只需要问“助理”——CRM系统就可以随时查询到。

CRM系统成功地把营销员从琐碎的后台事务中解放出来之后，营销员就更能够专注于销售工作了。美国独立的IT市场研究机构ISM[1]曾专门就CRM系统给企业带来的影响进行跟踪研究，根据13年来对大量实施CRM企业的调查，发现在CRM系统实施的前三年内，每个销售代表的年销售总额增长率均在10%以上。之所以能够获得这样的收益，第一是因为销售人员专注本职工作，提高了工作效率，有更多时间去拜访客户和实施策略;第二是由于销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量。

CRM之上线试运行

2011年10月24日，中电电气CRM项目正式启动;在项目启动会上，中电电气领导表示，CRM项目将本着“整体规划，分步实施”原则，分为两步完成：系统一期以股份公司变压器产业的销售管理和客户管理为主;二期则以市场和服务管理为主，向两端延伸。2012年3月按照计划成功完成整体上线;2012年5月17日上午，中电电气CRM项目总结大会顺利落幕。

“CRM系统顺利上线、好的营销政策就位了，但是这还不够。”在表彰大会上，公司CRM项目的负责人警醒地指出：“中电电气要实现销售管理水平的大幅提升，还有一个很重要的基础要打，那就是个人能力和素质的提升。只有三者结合在一起，才能最终把我们的销售管理提升到一个更高的水平。在经济和行业的寒冬，不仅集团要练内功，我们每个人也要练好自己的内功，与集团携手并进，穿越寒冬。”

[1] ISM：Information Systems Marketing美国供应管理协会是全球最大、最权威的采购管理、供应管理、物流管理等领域的专业组织。ISM成立于1915年，其前身是美国采购管理协会(the National Associate of Purchasing Management，NAP), 它的目标是通过其长处，研究，推广活动和教育来引领供应管理职业。目前拥有会员45000多名、179个分会，是全球最受尊崇的专业团体之一。