案例：CRM项目为什么会失败？

来源：CIO时代

2011/3/29 20:43:52

不少企业的主管常常面临这样的困惑：“我们花了不少钱在CRM的软件上，但业务员却不愿意输入资料，搞的这套系统无用武之地，我们该怎么办？”这个问题可能是让很多对CRM满怀希望的人头痛之处。

支撑电子商务效率的基础是CRM、商业智能与ERP等诸如此类的信息管理系统，而且它们彼此之间纠结缠绕，想要理清它们之间的关系确实不易，因此，很多人习惯于把失败的责任推给CRM技术的复杂性。其实，一个企业有了CRM并不等于一了百了，CRM的成功还需要其它方方面面因素的支撑，如果这些因素不具备，将很有可能导致CRM最终的失败。

在CRM失败的案例中，最常见的非技术因素就是：没有让员工接受适当的新系统操作训练。CRM可针对客户对应用系统的需求提供有效的方法，但如果客户服务中心无法将这些优势转化成行动，那么最后的结果可能比不用CRM还糟糕。比如说，为减少负面的互动经验，企业常会采用自助服务机制，向客户提供“自治权”，让他们在线解决问题。虽然自助服务方案对客户和企业来说都有益，但它绝对不能取代实体的互动。因此花些时间，通过适当的训练来向员工灌输正确的客户服务观念，才能占有竞争的优势。

另一个可能导致CRM项目失败的原因是：在导入CRM系统前没有制订一套具有凝聚力的长期策略。如果CRM系统无法打破部门间的界限，全面地对企业提供支持，那么“快餐型”的部署方式只会促使体统快速解体。CRM的终极价值来自资料中的商务“智能”，将资料统统存储在一个部门或单位，会限制CRM的实用性及其终极价值。CRM需要通过一个单一化界面来检测所有的客户互动通路，以保障资料的全面性，并向企业和商务伙伴提供一个可作为依据的精确预测工具。

最后，工具最终是要人来使用的，如何提高业务人员使用CRM系统的积极性，把CRM的各项功能设置得更具人性化，也是保证CRM成功的必不可少的因素。系统设计人员不妨多问自己几个为什么：

1、系统的受益者是谁？如果企业在设计这个系统时，只想到如何用这个系统来管理业务员，从而强迫他输入原来每天记在笔记本上的内容，那么这个业务员肯定不愿意配合。不妨从另一个角度来看看，这个系统对业务员到底有什么帮助。

2、数据输入是否过细？设计系统的人通常求好心切，总希望CRM能从各个角度来观察分析客户，所以业务员就得全方位地输入资料，这样当然有问题。不妨思考一下，到底那些数据才是真正相关而应该输入的。

3、输入的渠道是否方便？例如，输入一张名片可能要花3分钟，那么系统有没有方法让业务员避免输入已有的重要数据？比如同一家公司已经认识了五个人，那么是不是同一个地址就要输入五次？另外，现在一般人通过e-mail就能记住往来对象，如果能让e-mail的通讯簿自动转入CRM系统就方便多了。最后也可以考虑用名片扫瞄。

4、CRM系统是否能与现有的工作流程或信息系统的资料紧密结合？如果没做好这件事，业务员就必须到不同的系统搜索，才能找到较完整的资料，或者他必须多次重复输入，这自然会损害他使用的积极性。总之，企业主管设置CRM时，当然会希望能通过它“管好”业务员，但是，也必须均衡一下，考虑到它对每个使用者的效益或不便之处。一个设计良好的CRM，不一定是能存储最多最精密的客户信息系统，但一定储存了最有用和最好用的信息，否则结果就会事与愿违了。

责编：张泽牧