多渠道整合战略在客户关系管理中的应用研究

(一)有利于实现渠道的整体优化

渠道整合使渠道系统各方面的要素实现综合运作，起到耦合聚变的作用，并由此产生放大各要素的功能和优势的作用。渠道整合面向全局，从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题，如惠普公司实施的“渠道升级”的“资源整合战略”;联想集团的“大联想学院”，Cisco公司的“网络大学”等，从产品功能、技术趋势、营销技巧到服务策略，对渠道商乃至用户展开深层次的培训。特别强调以知识为核心的作用。同时还不断寻找增强渠道系统完整、动态调试及有序演化的新途径。充分发挥企业的主动性以促进渠道系统的整体优化。

(二)优势互补，形成互动联盟

通过整合，渠道成员深化从利益共同体到命运共同体的认识。渠道本身就是一个战略联盟，其中服务意识、服务内容、服务手段起着关键作用。供应商的服务从产品研发开始，通过对渠道的全面支持最终到达用户，以获得用户的认同为指向，渠道企业的服务同时面向供应商和客户。这个服务的链条使渠道联盟更加稳固。渠道整合还通过借助与外界的联系实现多赢策略。如用友公司的“中国计算机用户协会用友分会”，通过与消费者结盟，更好地识别并满足消费者的需求。还有同生产商、供应商结盟以降低成本，减轻企业自身技术开发压力;与科研机构结盟获得人才、技术优势;与政府结盟获得人力、财力支持，加大产品的市场影响程度。

(三)有利于高效沟通，减少渠道冲突

渠道整合后企业可以充分利用学界、传媒和政府的能力，在渠道中和用户中普及、推广现代观念，营造高效沟通的机制。营销渠道是包含多重文化的系统整体，沟通会引出中西文化、地域之间、企业文化之间的交流和交锋，对不同文化进行系统整合，增进亲和度，可以使渠道文化资源成为促进渠道系统提升的动力。此外，在渠道网络日益广布、渠道沟通成本成为商家竞技焦点之一的今天，渠道内实现信息交换、知识传递数字化。实现电子商务成为当务之急。目前国内联想、方正等公司分别建立了电子商务或电子管理体系，e-Channel逐渐形成。

四、多渠道整合中的客户体验

面对给客户提供不同的渠道类型以满足他们整个销售周期中不断变化的需求(售前、售中和售后)，越来越有必要将这些不同渠道的行为整合起来以产生良好的客户体验并创造最大化的价值。企业的竞争优势已经不仅仅局限在销售产品或服务给客户，而是要在共同利益和信任的基础上与客户建立长期有利的关系。因此，要想取得成功，企业必须始终努力寻求对每一个客户提供高质量的客户体验，而不管用什么样的渠道。

高质量的客户体验会增强好的情感，客户会更加乐于接受供应商的产品和服务。相反，不能够传递个性化的关系价值主张会让客户变得失望和沮丧，会导致关系的不协调或使其更加糟糕，客户最终会投向其竞争对手。因此，企业需要了解好的客户体验由什么构成，应该如何去进行提升。

客户体验通过公司的通信行为开始，并在其后通过各种形式的交互而继续。在与客户交互的过程当中，公司可能使用各种不同的渠道或媒体，如广告、直接信件、公共关系等等。如果企业想要成功的在客户的脑海中建立起对公司的特殊感知并在这个基础上通过各种渠道建立关系，必须保证这些不同的方式传递信息的一致性。不同渠道信息的不一致或相互抵触会干扰客户，他们会曲解或根本搞不懂公司是干什么的。能够提供什么东西。这种渠道间的混乱会严重伤害客户对公司的印象，而且有可能会产生一些负面的影响。

科技可以在很大程度上帮助实现美好的客户体验。例如，在一个呼叫中心，CM(主叫用户识别)技术会识别出主叫用户，控制系统会将重要客户从队列当中挑出来，CTI(计算机技术集成)工具与主叫用户识别结合到一起，会很快的将客户的电脑记录调出来并显示到呼叫中心操作员的屏幕上。再加上富有感召力和训练有素的公司服务人员，这些科技会使客户与呼叫中心联系时迅速提升客户体验。

专门的调查、分析和跟踪活动也使得公司可以检测市场营销行为的效果和效率。通过记录客户对不同渠道所发出的讯息，公司会越来越多地了解客户以及他们对某种特定通信的可能反应。在此基础上。公司会用模型预测客户对不同类型的通信的反应行为，以帮助评估选择通信程序以及这些投资可能带来的收益，最终可以发展更多的多渠道战略。

五、发展多渠道整合战略

对于有效的客户关系管理来讲，发展多渠道整合战略来给公司的客户传递合适的客户体验非常必要。在建立多渠道整合战略时有5个关键步骤：发展多渠道战略目标、重视客户和渠道接触点以发挥竞争优势、渠道选择和渠道使用模式的变迁、渠道经济研究、发展整合渠道管理战略。

(一)发展战略多渠道目标

多渠道战略的起点是要确定关键战略目标。多渠道整合的总体目标是要提供显著增强的客户体验以提升客户满意度，并增加销售、利润和股东利益。就理想状态而言，这应该通过渠道的更替和更低的服务成本来实现，例如，从直接销售到柜台客户管理或者从柜台客户管理到电子化的应用。

公司应该发展特定的战略目标以反映早期的客户关系管理战略发展和价值创造过程。例如，企业为新的多渠道战略设立一系列目标如下：提升客户体验、增加客户覆盖面、提高收入、减少操作成本。这些目标应该在理解类似公司的经验或者通过执行前期试验工作来进行更好的量化。例如：提升总体客户体验使客户满意度指数提升12%;降低销售成本5%;增加客户总监面对面的销售时间20%;实现销售收入增长15%等等。

(二)重视客户和渠道接触点发挥竞争优势

客户的需要和顾虑应该是市场营销渠道设计当中的基本考虑因素，这些需要和顾虑必须在客户关系的整个生命周期当中不断地被审视。理解并处理好客户接触点或客户交互是多渠道整合和客户关系管理当中非常重要的部分，关于客户需要和顾虑的分析会帮助确定这些接触点如何被用来发挥其竞争优势。

整个客户关系生命周期当中包含了许多元素(市场营销通信、售前行为、销售、安装、售后服务和持久的客户管理等)，每一个元素都有可能包含许多接触点或客户交互，应该在每一个关系阶段都设计相应的基于客户需要的目标。在这些目标确定下来之后，过程可以被分解来评估是否目前是朝着实现这些目标去发展的，进而引发接触点或交互内容的重新设计。

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