多渠道整合战略在客户关系管理中的应用研究

在关于渠道管理的文献当中，发展了大量有关渠道战略特定构成的方法论(如渠道链分析等)，却很少提及如何发展多渠道战略整合框架。而多渠道整合是客户关系管理战略发展中的一个关键过程。本文首先考虑了客户关系管理和多渠道整合的本质，强调了发展客户关系管理战略方法的需要。其次，我们对一系列的渠道选择战略进行研究，并指出了多渠道整合的优势。然后，我们分析了多渠道整合中的客户体验。最后我们提出了建立多渠道整合的五个步骤。

一、客户关系管理和多渠道整合

客户关系管理非常重要，因为它增强了使用数据来理解客户并改良关系营销战略的机会。对客户关系管理有许多不同的看法和定义，诸如“电子商务的应用”、“使得组织可以通过管理客户关系来确认、吸引并增加盈利客户的管理方法”、“客户关系管理是一种与科技相结合的商业战略，可以有效的管理完整的客户生命周期”等等。

图1表明了当今客户的需求，以及对传统渠道模式所造成的压力。传统的渠道模式具有时间和空间的限制，而且基于“市场——供应”驱动，但如今的客户更加希望随时随地的获得个性化服务。企业要想赢得忠诚客户，成功地进行客户关系管理，必须要能够对这些客户的需求作出及时的响应。

图1 客户需求对传统渠道模式的压力

多渠道整合过程在客户关系管理中扮演了极其关键的角色。所谓渠道整合，是指将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量完成该任务的渠道。渠道整合可以从四个方面来理解。一是根据市场形势的变化和产品的特征将单一的分销渠道逐步构建成多元化的分销渠道;二是将分散、无序、小规模的分销渠道逐步改造为规模化、系统化、严密型的分销渠道;三是在整合的同时进一步根据市场变化和产品对应消费者的服务需求细分渠道;四是在同一分销渠道内要尽量进行产品多品种的整合，以提高渠道的利润率和利用率，从而降低渠道费用达到利益最大化。

渠道数量的增多为增强B2B市场客户关系创造了新的机会，但也给成功有效的管理渠道带来了复杂性。在今天的环境中.许多传统渠道的成本正以惊人的速度增长，企业不得不向新的渠道发展，努力寻找如客户自助服务战略来降低成本。不过，当公司努力降低成本的同时，引进新的渠道绝不能减少客户的价值。因此，使用新的渠道既要增加客户满意度，又要增加销售和利润，同时还要降低销售成本。

二、渠道选择战略

关于渠道战略的具体选择，必须要首先考虑客户的需要。此外，要想决定选择使用哪些渠道，怎样使用，还要了解可能的渠道选择，并在具体情况之下进行具体分析。这就需要对每一个渠道类型的本质有一个全面的了解，包括他们如何起作用，会带来什么样的好处和弊端。从实践的角度出发，可以将目前的渠道类型大致分成以下几个类别：(1)传统零售;(2)品牌折扣销售;(3)电话销售(包括传统电话、传真、电报和呼叫中心);(4)直接营销(包括直接邮件、收音机、传统的电视);(5)电子商务(包括电子邮件、互联网和交互式数字电视);(6)移动商务(包括移动电话、SMS和文本信息、WAP和3G移动服务)。

单一渠道供应商战略是通过某一个主要渠道来与客户进行交互。英国的第一直接银行最初仅仅依靠电话服务，而没有别的方式(许多年以后才提供了互联网);在线环境中，某些B2B电子市场和拍卖公司，如Amazon，已经采用了单一渠道的互联网战略，也就是所谓的“纯网络公司”。

客户细分渠道战略认为对不同的客户应该采用不同的渠道类型来进行交互。Zurich金融服务公司为B2B中介市场和消费者市场提供金融服务，他们对不同的细分市场使用了不同的渠道和品牌，采用了不同的路线进军市场，包括直接销售、独立金融顾问(IFAs)和电话联系中心等，对18个不同的客户组进行服务。

渠道变迁战略考虑到了客户会从某个渠道变迁到另一个渠道。这种战略的采用往往是由于新渠道可以给细分客户更有利的服务，可以降低成本或增加客户价值。EasyJet航空公司开始只限于通过呼叫中心售票，但后来开始鼓励顾客从互联网上进行购票，并取得了成功。

行为渠道战略认为客户在执行不同的任务时往往会采用不同的渠道组合。例如，购买计算机的客户会首先访问某个分店对其进行考察，然后使用互联网来选择计算机的具体配置，并使用呼叫中心来确认这些配置是否满足其需求，最后才会订货。Dell电脑公司就成功地采用了这种战略。

多渠道整合战略使用了所有有价值的渠道对客户进行服务，在整合的同时并不影响客户所希望使用的渠道。整合多渠道战略必须要获得所有渠道消费者的信息并将他们集成到一个数据库当中去，这样就可以通过之前与客户的交互来增强客户体验，而不管这种交互是在哪个渠道发生的。

对于战略客户关系管理来说，渠道选择必须在客户关系的整个生命周期当中来进行考虑，而并不应该只与销售行为相关。例如，某计算机生产者有以下的一些关键元素：市场营销通信、售前行为、销售、安装、售后服务和持久的客户管理等等。供应商所选择的渠道应该使得公司能够满足不同客户整个生命周期的需要并创造最大化的价值。

三、多渠道整合的优势

当营销从粗放走向集约，原先落后、凌乱、缺乏整合的渠道模式已不适应新的营销环境。为了使整个营销系统升级，多渠道整合势在必行。多渠道整合就是形成一个互动联盟，以优势互补、集成增效强化渠道竞争能力。通过整合的渠道模式，企业能够获得更大范围的客户，实现较高的利润率和市场覆盖率。多渠道整合通过多方协调，发挥彼此的资源优势，以实现延伸市场触角、分散市场风险、扩大优势范围的目的，达到共生共荣、协同推进，多方长远受益的效果，其作用是多方面的。