呼叫中心进化论

从电话到网络

京东商城的KFMM（客服妹妹）名噪互联网，多达27页的网页咨询由耐心的KFMM一一解答，而很多人并不是为了购买商品而来，而是为了与KFMM搭话才特意前来。不少问题已经超出了产品咨询范畴，内容千奇百怪，被网友编成精华帖散布各大社区、论坛。

对于这位从未谋面，甚至连声音都未曾听过的KFMM，不少人在留言中大加赞美这位虚拟的KFMM“服务态度好，耐心、热心，勤劳”。虽然KFMM并不是一位呼叫中心声音甜美的坐席代表，或许来留言的多数用户很清楚，KFMM并非是“一个人在战斗”，而是京东商城设立的互联网坐席们在回答他们的留言。

但是依然乐此不疲地前来与KFMM搭讪，或许能从中发现一些用户购物习惯的变化。以前大家喜欢通过打电话完成交易，然而随着互联网的发展和即时通信工具的普及，大家开始习惯于“指间对话”了。

有数据显示，截至2009年12月，QQ同时在线数已经突破9000万，越来越多的人习惯挂在IM上，通过即时通信的方式进行沟通。而另一个数据则更有意思，根据艾瑞咨询调查显示，2009年5月阿里旺旺有效使用时间达1.2亿小时，位居即时通信工具的第二位，这个脱胎于电子商务网站淘宝网的沟通工具竟然稳坐国内即时通信市场的第二位。

虽然很多人认为阿里旺旺只是个买家和卖家最简单的交流平台。不过事实上，卖家的确因此也有了一个为客户服务的“微型在线呼叫中心”。虽然没有官方统计旺旺从多大程度上促进了销售，但是不少混迹淘宝多年的“大卖家”和商城卖家都会设立多个旺旺账号，并由多名经过培训的客服人员与买家进行交流。

“我们这边一共5个人都负责与买家交流，而且有一个账号是24小时的，有的顾客如果看到卖家的旺旺头像没有亮着（表示在线），可能就不会在这家店买东西了，很多人在买之前还是习惯在旺旺上面问一下的。”小君是淘宝商城中一家店铺的客服人员，她原本只是这家家纺厂一位行政部门的临时工，因为打字快被安排到销售部门专门负责通过阿里旺旺和买家交流，和呼叫中心里的坐席员不一样，她不需要接电话而是透过即时通信工具与用户交流。

当然，在线交流虽然看似比呼叫中心简单和低成本，但实际上其间的问题和挑战也不少。作为国内最大的在线旅行网站携程，它的订单有70%来自于呼叫中心接入的电话预订。但近日，携程的页面上也出现了在线客服的应用，只是明显还在摸索阶段，而且比起消费者随意向京东商城KFMM的提问来，限制有很多。

对此，携程旅行网副总裁孙茂华说：“现在有很多电子商务企业开始应用这种Web交互的方法，但是携程做得很谨慎，主要原因是如果想要大规模地使用这种交互方式必须要将后台的坐席调控好，如果后台没有调控好就会发生没人应答的状况，这样的话还不如不添加这个功能；另外就是，咨询的客人有各种各样的，很多是来聊天、甚至骚扰的，我们也要研究怎么应对。”

目前携程只在度假和国际机票这样在线提交订单率较高、操作相对复杂的产品中应用在线客服功能。“目前有专门坐席负责互联网应答，但是人不太多。”在孙茂华看来，Web交互模式目前还只是呼叫中心的一种补充。的确，虽然KFMM被很多用户大力褒奖“耐心、回复快”，但是并没有形成强大的购买，吸引很多人留言反而增加了运营成本。

其实，通过即时通信工具的文字交流，仅仅是呼叫中心Web接入的最初级应用。尽管目前客服中心大多数还是采用语音接入，还没有大规模地采用Web接入方式，但是不少企业已经开始向这个更代表未来的方向进行探索了。

凡客诚品就是其中一例。凡客诚品首席执行官陈年坦言：“凡客诚品因为没有实体店，所以从某种程度上，呼叫中心就是体验中心，是除物流部门外凡客诚品接触客户最直接的部门。”

凡客诚品希望多媒体的联络中心能够发挥更大的作用，坐席可以与顾客进行视频通话、还可以利用flash向顾客展示货品、做产品介绍，互联网的交互方式能够更大地发挥客服中心的作用，促进产品销售，提升用户体验。要知道，电子商务企业与客户几乎只有物流配送和呼叫中心这两个物理接触点，所以就如同成熟的电子商务企业必然无比重视物流配送一样，呼叫中心必然是其竞争力的核心之一。

在这种趋势下，像Avaya、Genesys这样的联络中心解决方案厂商也已经在几年前将技术重点锁定在SIP这一多媒体接入的通信架构，目前SIP技术日渐成熟能够更多地被企业所应用。这一技术更是将通信网与互联网无缝联接，电话、邮件、短信、视频这些内容能够被整合集中起来。

随着互联网与呼叫中心的结合，还将带来一系列的改变，除了孙茂华谈到的要建立一套互联网坐席的工作规范外，沟通方式的改变也意味着坐席培训必须要做改变：曾经的坐席需要声音悦耳、甜美，还要掌握一些方言，而未来或许像小君这样“打字快”将成为互联网坐席招聘的首要要求。

越来越多的企业开始关注统一通信环境下的呼叫中心，这将是一次新技术与新应用的碰撞，在用户与企业之间的多媒体交互需求逐渐旺盛的时候，SIP技术成熟，或许在2010年就将出现一次呼叫中心大升级运动。