销售管理问题探讨之二：CRM与电话销售成功之道

我经常接到一些公司销售人员的电话，有的拉着虎皮，说自己是某知名公司、某政府部门人员，希望以此提升电话销售接听率，但事与愿违；有的人推销产品死缠烂打令人生厌。

电话销售谁最成功？

1998年，当这家世界其它地区做得已经非常成功的跨国计算机公司在福建厦门湖滨东路的厦门人才交流中心设台招聘的时候，根本没有人想到这家如此低调进入中国的美国公司如今会有如此好的业绩。

走入戴尔，你能看到开放式的办公环境，数千平米的空间一眼望去，数百个头戴电话耳机的电话销售代表紧张忙碌地与客户交谈，每天处理成千上万个电话，把电脑直接卖给客户。毫无疑问，戴尔的电话销售是相当成功的。

戴尔的电话销售成功之道，实际上，它是遵循了电话销售成功的基本道理。这些基本道理至少有以下几点：

第一，用于电话销售的产品要有讲究。不是所有的商品都适用于电话销售。一般而言，适合电话销售的产品要满足以下基本几个条件：一是这个产品相对目标市场应该已经进入生命周期的成熟期；二是用户必须对产品的需求相对比较明确；三是客户付款后可以忍耐时间直到得到货物，否则客户会因此转而选择其它渠道购买。通常，能满足以上条件的产品包括：PC、手机、图书、日常用品、简单金融产品、电信资费套餐、保险服务等等。

从这个意义来说，凡需要体验、试用的产品，比如：企业软件、家具、器械等不适合电话销售，几句话能说清楚地服务，比如域名注册服务、广告推广服务等用电话销售方式比较有效。

第二，要循序渐进地发展客户，每个阶段采用相应的营销战术组合。所谓循序渐进，即是要遵循发展客户的一般规律，不同的阶段采取不同的客户接触、客户获取或销售策略，不能冒进。

我们可以把客户的发展分成四个阶段或把客户分成四种类型：潜在客户、准客户、新成交客户、老客户。针对不同阶段的客户应采取不同的营销战术组合。比如针对潜在客户，主要是要把产品的信息传递给他们并引起他们的注意，这时，可以采用直邮、电子邮件、传真、传统广告甚至是冷呼出等方式。当潜在客户有意向购买时他们可能通过呼入、回邮或网上登记等方式成为准客户，相应的，作为电话销售方，不仅要提供多种方便客户的联系手段，还要具备很强的电话销售技巧，电话销售真正从这一步开始。

很多不成功的电话销售项目的不成功，就是因为没有循序渐进地发展客户，比如有的项目直接采用冷呼出，结果是伤害了客户，导致电话销售的失败。

“工欲善其事，必先利其器。”我们常常引用的。孔子告诉子贡，一个做手工或工艺的人，要想把工作完成，做得完善，应该先把工具准备好。DELL公司首席执行官迈克尔戴尔称：“信息技术是制胜的普遍准则”，无疑，DELL深喑CRM之道。所以我们管理客户也需要选择好管理工具。

如果你要实施电话销售模式，CRM成为你的最重要的武器，我们可以通过多种方式（电子邮件、冷呼出、广告、直邮）等方式获得客户的关注，让你的潜在客户成为你的准客户。再把准客户转化为购买客户，这需要CRM系统帮助你动态调整和管理客户属性和阶段。XToolsCRM（www.xtools.cn）是一款不错的产品，“热点客户”标注功能让整个管理变得简单。

电话销售，你准备了吗？

电话销售的成功很大程度上取决于人的因素。这些因素主要包括：电话销售代表的招聘、培训、现场辅导、质量监控、绩效管理、激励与薪酬制度等，所涉及的每个方面都有一整套科学的方法和流程。例如，单单电话销售代表的招聘通常就有决定人才需求、列出工作职责与职位需求、招聘设计与广告刊出、收集与筛选简历、听试、初次面试、二次面试和录用等八个环节，每个环节都需要做得非常细致，例如听试环节，每道问题的设计就十分有针对性，能够通过对所问的问题的回答来判断应聘者的某一特质。有时，找一个合格的电话销售代表，真正要做到百里挑一。

电话营销要有好的客户名单，好的数据管理。电话销售区别于传统销售最大的特点之一是更有针对性、更具互动性。一个成功的电话销售，必须精确地找准目标客户，向他们销售有针对性的产品和服务。电话销售，可能是针对潜在客户，可能是针对老客户，不同的客户，其数据采集的方式和分析的方法都会不同。如何得到数据？是购买、租用还是与其它公司数据合作？如何保证购买或租用的数据质量？如何清洗数据（排重、去伪、查错）？如何分析客户类型并根据客户类型匹配相应的产品或产品组合？这些细节做得细致与否，都会影响电话销售的成功率和成本收益。CRM软件能很好地处理细节。

CRM数据管理也是不可或缺的环节。CRM数据管理指的是数据存储、数据安全、数据维护等等。戴尔电话销售的成功也是得力于它有一支很好的数据管理团队、对客户数据细致的分析和科学的处理。类似XTools租用型CRM成为中小企业客户数据管理的有利武器，因为XTools他们会提供数据安全、数据维护。

另外，专业的电话销售技巧是实施成功电话销售的保证。在电话销售全过程当中，电话销售技巧就算得上真刀真枪。不管你背后工作做得多出色，如果电话销售代表在销售技巧上运用不好，最后也是功亏一篑。一个成功的销售电话，从电话开篇到需求辨识，再从定位推荐到化解疑虑，最后到成交谢客各个环节都需要把握好。值得一提的是，电话销售并不是完全可以依赖电话脚本的，好的电话销售代表能合理地利用标准电话脚本，加以个性化的运用来达到完美的销售。电话脚本（销售话术）你准备了吗？

电话销售需要解决好付款和配送的问题。配送这个环节通常不被很多做电话销售的公司所重视，觉得东西卖出去了，配送也就无所谓了。其实，从客户的角度来说，购买一个产品是一次完整的体验，这个体验不仅仅是产品本身的好坏和销售人员的服务态度，还包括付款的便利性和配送服务的好环。如果客户要购买一个产品，他得去银行排很长时间的队或在家里遥遥无期地等待配送人员上门，都会影响对整个购买过程的满意度。解决好这个环节的问题，是电话销售成功的又一保证。例如戴尔，对于用户付款，提供了很多选择，甚至足不出户就能把钱付出。方便了客户，自然降低了客户购买的门槛。

电话销售方式与CRM软件的融合

我们需要找到一款操作应用都比较简单的CRM软件，操作简单的意义在于：销售人员愿意使用，把CRM看成为他们的一个辅助工具而不是负担。应用简单在于：不用太大周折就可以实施起来，包括对软件的架设，对员工的培训等。

结束语

上面谈到的是电话销售成功的几个基本环节，具有非常普遍的意义，适用于很多行业，实施电话销售，不妨把自己的思路先理一理，准备一下，如果遵循了这些基本原理并落到实处，那么电话销售想不成功都难。

无论你是否要实施电话销售，DELL的电话销售模式都值得我们去研究和分析，我们可以看到一个成功公司的背后一定有模式在支撑他，成功地电话销售管理成为直销模式的“利器”，也成就了DELL模式。

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