北京移动成功化解拍照客户流失危机

中国移动集团将前一年10～12月份连续ARPU值高于120元的客户定义为拍照客户，要求各公司的拍照客护保有率达到80%，这是对各省KPI考核的重要指标之一。2006年9月，北京移动成功地化解了拍照客户流失危机，完成了集团下达的KPI指标。

及时察觉市场危机

2006年以来，北京移动面临着更加激烈的市场竞争环境，竞争对手针对北京移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”等品牌接连推出具有很大优惠力度的套餐和营销活动，同时北京移动本身的资费政策也接连调整，这些都使北京移动在客户维系和收入保持两方面都面临更加严峻的挑战。

2006年9月，北京移动根据对BI数据的分析发现，拍照客户群连续几个月来平均每月流失率竟达到2.5%左右，这引起了相关部门的高度重视。截至2006年8月底，这部分客户保有率已经下降到85.5%，如果这样的流失现象不能得到抑制，拍照客户群保有率将很快跌破80%，这个关键的公司级KPI将不保。

北京移动在了解到自身面临的危机之后，立即组成了专题咨询小组，依托BI系统的强大数据支持，并结合团队BI领域的丰富经验和对客户业务的深刻理解，制定了完整的拍照客户保有方案。                        

实施精准营销

基于当时的市场形势，若要到2006年年底保有率达到80%以上，就意味着从2006年9月到12月的4个月必须将客户流失率控制在每月1.4%以内。

为了实现这一目标，北京移动启动相关咨询工作：全面分析前期的客户保有形势，测算成本，提出营销活动的策划和改进方案，通过BI数据分析识别高危用户，对活动效果进行评估。

按照方案，北京移动对目标客户的数据加以系统梳理，对目标客户进行精准定位。根据对BI系统数据进行的全面分析，划分了拍照客户群中保有工作的重点和次重点，并对低话费用户的情况进行了分析。

在此基础上，北京移动确定了精准营销活动中急需保有客户、次需保有客户以及基本安全客户的数量。

基于以上分析，北京移动确定了整套营销方案，即选择适当的时间，以适当的方式，开展适当的营销活动；把成本控制在合理的范围之内；对每月的营销活动执行过程进行及时反馈，实现整个流程的闭环控制，不断提升精准营销方案的执行水平。

2006年9月，营销活动开始实施。在营销过程当中，北京移动针对“全球通”、“神州行”、“动感地带”用户的不同特点，推出了一系列有针对性的营销活动。在活动实施过程中，北京移动还展开了全面的效果跟踪，根据不同的市场反应和营销效果，及时给出活动后效果评估，包括活动响应效果分析、活动保有效果分析以及活动投资回报率测算。

客户保有目标成功实现

2006年9月，在精准营销实施的当月，北京移动拍照客户群流失率下降到了1.8%。在随后的三个月中又连续开展了3次保有营销活动。北京移动对每一波营销都进行了全程跟踪服务，在第一时间对响应客户的数据进行分析处理，对营销效果进行评估，并根据时间和营销资源情况调整下一次的营销策略和目标用户选取规则。

同时，北京移动对营销模式进行了持续改进，并通过深度的数据洞察提出了一系列切实可行的营销建议，在多个营销的关键时刻发挥了显著的作用，实现了拍照客户群流失率的逐月递减。到2006年12月，流失率已经降到了1.02%，最终将拍照客户群保有率定格在80.6%，有惊无险的完成了集团下达的KPI指标。

本次精准营销由于数据准确、策划周密，使得营销结果与预期效果非常吻合。北京移动在方案中预计的可能流失用户数与最终实际流失用户数相比，误差仅为3.9%。

BI贴身咨询是成功关键

有专家认为，北京移动在BI系统建设领域已达到国际领先水平，拥有了目前几乎是国内功能最全面的BI系统，并真正实现精准营销，在北京移动的业务运营中发挥了重要作用。

北京移动提供的贴身咨询服务，重点考虑了在对每次营销活动目标用户的选取过程中，用户的保有危险程度以及营销资源的实际情况，提供了具有针对性的推广方式以及预期营销效果数字，确保以有限的营销资源达到良好的营销效果。

在BI系统的升级和创新应用中，北京移动通过扩大数据来源，不断提高数据质量，优化数据仓库，帮助业务部门建立数据分析和精细化应用的框架体系，从企业全局角度支撑了日常的数据分析需求。

总之，北京移动以高端客户服务为起点，建立一系列BI专题来实现高端客户服务的精细化、个性化、人性化，逐步建立了以“客户为中心”的跨部门协作的服务体系。

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