以客户的名义变革——A移动CRM项目侧记

    在激烈的竞争中，对手以更低的价格、更有新意的促销手段，吸引一些客户转网而去。作为市场老大的A移动通信公司(以下简称A移动)终于坐不住了，提出了围绕“创优质服务，向世界一流通信企业迈进”的企业目标，确立了“服务与业务双领先”的战略。在现阶段，为了实现这一战略，公司需要建立以客户为中心的CRM(客户关系管理)系统，通过加强客户认知、分析和操作能力，提升市场快速反应能力和面对市场竞争的综合实力，从而为用户提供个性化的产品及差异性的服务，巩固和扩大市场份额。可以说，CRM项目具有战略意义，关系到A移动长期发展的变革项目。

　　最需要变的是什么

　　A移动于2003年初成立了CRM项目小组，并邀请咨询公司参与，一起进行了公司整体的CRM规划。经过分析，项目小组认识到：A移动通信市场的普及率逐渐饱和，市场竞争异常激烈，竞争对手对A移动的后付费较低端用户群的冲击明显，不断上升的流失率使用户在网的平均年限变得越来越短，客户利润率正在逐渐降低。A移动在三个关键的维度上面临客户组合价值带来的压力：新获取数量、关系的持续时间、关系的利润率。

　　经过前期调研和访谈，项目小组统一了认识，得出的CRM目标是：挽留客户(增加关系的持续时间)，特别是有价值的客户;扩大从每个客户身上获得的收入(提高关系的利润率);保持新增市场的健康份额(获取数量的健康增长)，这一点对郊区市场尤其重要。更长远的策略是通过发展整体客户方案提供商和提高资产利用效率，来强调客户价值最大化。

　　根据对A移动的现状分析，项目小组确定了影响变革的两个纬度：一个是CRM业务能力水平，另一个是业务的重要性，从而得出了一条CRM的变革迫切性曲线。根据迫切性分析，结合CRM业务实施复杂性分析的结果，项目小组制定出两年共8个阶段的CRM发展规划(每个阶段会持续3至4个月)。

　　如何变革

　　进行了变革迫切性的规划之后，需要进行具体变革的分析。

　　广告活动管理

　　广告活动管理主要是改变广告粗放式投放，合理规划广告资源，统一管理广告活动。借助分析工具，合理规划广告资源，在系统中根据不同的目的制定不同的广告用品管理规范和标准。在A移动内部，各业务部门使用相关媒体信息统一管理，可根据媒体类型、广告目的、广告内容、目标人群、效果等进行分类、检索和分析，能够就广告投资回报率进行规范的分析。系统对所有的广告活动统一记录，并对市场反应及时汇总。在权限许可下，相关人员可以根据广告内容、媒体、受众等进行查询。

　　合作伙伴管理

　　合作伙伴管理是指根据掌握合作伙伴的具体信息资料，对合作伙伴的协作销售活动进行及时跟踪和管理;运用系统跟踪功能，对已知的代销商销售活动、市场活动和合作的销售项目进行及时的跟踪和管理;创建合作伙伴信息，允许一个渠道伙伴存在多个联系人(如销售、财务、服务等)，同时记录各联系人详细的个人信息(包括姓名、电话、邮件、地址等)，支持查询功能，通过自动化的手段(如电子邮件、短信和网站等)为渠道伙伴提供个性化的信息服务。

        产品提供管理

　　产品提供管理主要是指通过向客户提供有关产品/服务的指导建议，帮助客户选择最适合自己需求的业务。在网上，客户可以通过限定产品服务的功能选项，查阅系统提供的解决方案建议(可以包括第三方产品);同时系统也能够通过登入客户名称，调用客户信息资料库，向客户提供同类客户群选择的产品和服务作为参考。对于复杂的产品订单，呼叫中心座席、营业厅人员及客户经理能够通过系统提示功能了解合适的解决方案建议，以帮助工作人员设计有针对性的解决方案。除此之外，系统能够根据客户的历史资费信息和发展趋势，通过电子邮件、短信或网站等渠道向客户推荐更适合的产品/服务及计费方式。

　　渠道管理

　　渠道管理中重要的一项是订单处理，即针对客户申请的产品/服务业务需求接收客户信息，创建并处理订单的过程。系统能够在订单处理过程中，在CRM系统客户信息资料库建立相关的渠道商家信息;通过多种渠道支持统一的订单受理功能，具体受理的业务种类可根据渠道种类进行设定;针对呼叫中心或网站等非面对面渠道，在受理订单时，可以将未能办理的事务通过系统委派给其他渠道的相关人员继续受理。所有渠道受理的订单可以统一管理，并根据客户订单产品的分类(语音、数据、容量和ISP服务等)，使用不同的标准化电子订单模板，根据客户的细分信息，自动建议部分订单内容，以提高订单处理效率。

　　销售机会管理

　　销售机会管理不仅包括识别和吸引潜在客户，还涉及扩展优化现有客户对于A移动的贡献率。系统能够结合需求预测的分析结果，在客户信息库中进行自动筛选，提示销售人员可能的销售机会及潜在的客户群属性。对于潜在的销售机会，可以通过制作标准化脚本，帮助前线人员依据个人客户的信息进行调查，发掘其所属公司的信息;并可以根据客户的类别、产品或金额等不同，通过系统自动分配或手工委派给相关销售人员进行跟踪，并将跟踪的过程和结果记录在系统中，便于以后的分析和查询。在系统中完整记录销售机会信息，并根据实际情况及时更新或调整客户数据库中的相关信息(如联系人信息、住址、喜欢的联系方式和渠道、有无感兴趣的促销活动、现在使用移动业务的情况、财务状况和消费特点、付款方式等，如果是企业客户，还应记录所属行业和企业规模等信息)。设定统一的销售机会管理标准，对销售机会的可能性、质量和有效期进行评估，使系统能够协助销售人员更好地安排工作的优先级。在销售机会委派给专人时，系统自动通过短信或邮件通知相关负责人。在规定时间内未处理的销售机会，将通过警示提醒销售人员，并可重新委派他人负责。在识别复杂的销售机会(如集团客户需要解决方案)过程中，系统能够通过信息提示、电子邮件、共享平台等自动通知相关人员进行一致性的行动。

　　促销活动的执行

　　促销活动的执行是对促销活动进行统一计划和全程管理，有针对性地进行多渠道实施，并根据执行效果实时调整，以实现最佳效果。在系统中给促销活动编号，并记录所有的促销活动或与计划相关的促销历史信息、计划内容和活动效果等。提供内容检索功能，从而能够通过查询客户对于促销活动的信息咨询，及时调整促销活动，分析活动成果，在新活动规划制定时检测是否已存在相同内容的促销活动计划，以避免产品优惠、目标客户和推广时间上的冲突。增强各个渠道集成和协调功能，实施多渠道的促销活动，收集、汇总客户通过不同渠道给予的促销活动反馈，并在各渠道共享促销活动进行过程的信息和客户的反馈意见。

　　在促销活动开展前，可以根据事先的设定，在系统中就促销活动进行模拟预测和分析，并预测客户对促销活动的反应。系统能够根据以往相似的促销活动信息，快速复制新的促销活动，并允许进行客户化的修订和调整;根据促销活动的类型，在系统中建立标准的执行步骤(启动、执行、信息收集、评估、总结等)，可根据客户细分、产品、品牌、起止时间、渠道等关键信息，实时查询和分析企业内促销活动的执行现况;同时系统在促销活动的开始、关键执行点和结束时，可以自动通过短信和电子邮件等手段进行内部必要的沟通。

　　差异化服务

　　实施差异化服务的基础是客户信息管理。系统通过同其它系统间数据的实时无缝连接，并将所有渠道进行集成，通过一个使用简易、友好的客户界面，实现对客户信息的统一收集、管理和更新，并根据各部门、协作伙伴、个人的权限不同，支持不同程度的信息检索、查询和共享。系统能够就客户信息知识库中的相关信息对客户进行简单的分类：个人客户和集团客户、市区客户和郊区客户(个人客户根据身份证号码区别，集团客户根据注册地址区别等)，并根据使用业务的不同，记录相关的基础信息。对关键的客户信息字段在系统中设置为必输信息，并对信息更改设置限制权限，同时针对信息更改的历史和责任人进行自动记录。系统可以支持灵活的客户层级，一个客户可以有上级客户和多个下级客户(如集团客户可以有多个子公司，每个子公司又可以由多个个人客户组成)。系统规范了客户识别标准，使各种渠道(营业点、1860、代销商、网站、客户经理等)可以通过客户编码、姓名或手机号码快速识别客户，并有一致的客户信息和应对信息用以支持服务。

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