成功实施CRM 成为客户导向型企业

近期，IDC公司对656位CEO进行的一项调查显示，这些CEO们当前面临的最重要的管理挑战是如何维护客户关系与忠诚度。要实现这样的目标，CRM是首选的工具。但是，在IBM公司在全球范围内进行的另外一项调查发现，成功实施CRM计划的企业不到15%。分析原因时发现，很多人把CRM仅仅作为一套软件，同时寄希望于上一套CRM系统就能留住客户，成为“客户导向型企业”。殊不知，CRM从理念导入到落地实施是一个长期而反复的过程，期间涉及众多非IT技术的因素。　　

这一切都要从策略上、流程上加以保证，而IT技术的部署则是最后一步。

客户导向型企业的六个特点

那么，“客户导向型企业”应该具有哪些特点呢？IBM全球企业咨询服务部客户关系管理全球领导人Daniel Hirschbuehler提出一共有六大特点。

1.要对客户有深入的了解，完全根据客户需求，设计详实的客户互动方式。CRM应用的失败，很多时候是因为对客户缺乏了解。实际上，很多企业都是在企业内部凭空想象他的客户是什么，就照着他的想象提供各种服务。

2.在真实了解客户的基础上，与客户深入交流，捕捉每一个触发顾客行为的契机，争取创造更多有针对性的交流，基于业务复杂性、渠道能力以及客户偏好制定无缝多渠道发展的路线图。

3.当累积客户知识之后，就需要利用这些知识来进行适当的“整合操作”。要有集中的、统一的客户资料，让所有跟客户互动的渠道、客户经理能够共用，给大家看到的客户信息是一致的。

4.在企业内部员工层面，当企业有“以客户为导向”的认知时，不管是跟客户接触的员工还是不跟客户接触的员工是不是也都有同样的认知，他们是不是知道客户是最重要的，怎样达到这个认知，这是过去提到CRM时不太重视，但却是非常重要的。

5.在产品设计层面上，企业要考虑，提供给客户的产品是不是真的贴近客户的需要。企业需要详细地了解不同客户需求，在产品设计、提供上贴近他们的感受，包含了产品的品质、价格、产品组合等等，这些设计如果能够贴近不同群体的特殊需求，那就可以提供更好的客户体验。

6.还要从企业的组织机构上实现以客户为导向，而不是通常的以产品为导向进行组织机构的划分。

客户导向型企业的实现

要成功实施CRM，实现客户导向型的企业，那就需要使上述六大非技术因素在企业内部“落地”。据IBM全球企业咨询服务部客户关系管理亚太区领导人Peter Sullivan介绍，这一过程
一般需要经过六个步骤。

第一步是定义客户体验，明确什么是好的客户体验和不好的客户体验。第二步是根据所定义的这些客户体验把跟这些体验相关的信息以客户为中心搜集起来，实现对客户资料的360度的了解。第三步是通过不同的渠道来接触这些客户，让客户感受到这些体验。接下来是提高营销机构的效率，使其能够做好销售工作。还有一个很重要的步骤就是实现服务的差异化。最后，还需要对上述步骤进行评估，并反复进行完善。

在实施客户导向型企业这一理念的过程中，非技术因素居于主导地位，而真正的IT技术只是最后的实现手段，如果企业在理念、流程、组织机构等方面难以达到客户导向型企业的标准，那么即使部署实施了先进的CRM软件系统，其中最终的应用效果也会很差。

另外，Daniel也提出，这一实施过程会比较漫长，企业需要根据自己的现状，分阶段进行。但他也表示，并不是要完全实现了客户导向型企业的最终目标，企业才能从中获益，其实，在不断实施的不同阶段，企业就可以不断从中获得实惠。

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