[原创]浅析酒店业顾客忠诚的全程管理

忠诚顾客是酒店一笔巨大的财富，他们以其对酒店的实质性贡献（酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据酒店顾客资产管理的核心地位。对酒店顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理，从酒店可持续发展的角度看，这一管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理，增强酒店竞争力，促进酒店企业的发展。

一、消费决策期——承诺忠诚服务

酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时，伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务，以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。在现代酒店顾客忠诚管理理念里，这一阶段通常不被重视。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的，留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。基于此，酒店管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为，潜在顾客是推动酒店发展的新生力量，对他们忠诚的启发与唤醒是确保酒店持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠诚顾客也有生命衰退期，新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺酒店对其的忠诚服务，表时酒店对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。例如，在媒体广告中强调酒店的高质量服务，突出酒店的诚实经营态度等。

二、交易初始期——实现顾客满意

培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时，顾客就会高度满意。酒店提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本出发。具体对策有：提升服务质量，按顾客“需求”定价，提供方便购买，如提供网上交易、方便交通等；打造酒店品牌，减少顾客感知风险成本等。对消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给他们以影响与唤醒，是否能有实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初次交易体验，名不副实的酒店产品和服务当然不能诱发“回头”的欲望。另外，第一印象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在酒店顾客生命周期中的决定性意义。初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发，以追求顾客忠诚为目标，为顾客提供实实在在的优质服务，为顾客的回头打下坚实基础。

三、交易稳定期——培养顾客忠诚

顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期，也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天，关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视，并应用于顾客忠诚管理中。酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种：财务层次(基本层次)、社交层次(提高层次)和结构层次(最高层次)。财务层次的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，如奖励顾客折扣、免费住宿、信用优惠、增加服务内涵等。受成本和低技术壁垒的影响，这一层次的营销策略往往只能获取短期的“忠诚”回报；社交层次的管理不忽视价格的重要性，但更重视酒店与顾客间的社交联系，强调个性化服务，如酒店建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系，易于提高顾客对酒店的信任度和满意度，竞争对手进入壘壁相对较高；结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，酒店通过高科技，精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益，从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。

四、潜伏转向期——挽救顾客忠诚

潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征，如消费次数减少，消费中有意找茬，消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里，任何企业都不能说自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美，没有一点失误，能保证永远不会引起顾客的不满与投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然，消费转向并非一定意味着顾客对该酒店提供的服务不满意，如商务酒店客人由于工作转向的需要，不得不离开某城市而选择的消费转向行为。潜伏转向期的顾客忠诚管理决定了酒店能否挽留住忠诚顾客，以从其身上继续获利。对于不同原因的转向消费顾客酒店应采取相对应的挽救措施，如对于有客观原因的忠诚顾客(商务客人等)，酒店的挽救不能停留在对其态度和服务质量的改善上，而应力图说服其对酒店忠诚服务的宣传以扩大酒店的消费群。如忠诚营销的先驱者，美国联合航空公司对顾客生命周期进行划分，并跟踪重要客户，一旦发现他们乘坐次数下降，就将他们转入“第一名誉俱架部”，利用他们的关系为酒店介绍更多的客人。而对于因酒店的不完善服务引起的消费转向，酒店应设立顾客忠诚挽救系统，及时识别问题之所在，并采取相应措施力图挽救(如口头道歉、物质赔偿等)。Philip Kotler的研究表明，如果顾客的投诉得到十分迅速得当的处理，95%的顾客会再次选择购买该酒店产品。

五、交易转向期——完善忠诚预警系统

交易转向期的顾客以最后一次光顾酒店为标志。交易转向期是最好的完善酒店忠诚预警系统的时期。酒店忠诚预警系统是酒店快速反应忠诚顾客交易行为的“信息岗”。它具备快速传达信息和做出决策的功能。酒店忠诚预警系统具备快速反应能力，相关管理人员能迅速知晓该信息并为之做好最后的服务工作，如安排欢送仪式、致欢送词，表达感激之意等等。又如，对于因主观原因，如对酒店服务产生不满，对其他酒店的服务拥有好奇心或由于其他酒店的服务更具吸引力等引起的消费转向行为，由于其一般不易被察觉，其完善工作相应变得难于执行。造就酒店的忠诚预警系统提出了更高的要求。要求其对每个忠诚顾客及外部信息具有跟踪记录与处理功能，一旦发现有异样情况马上能做出反应。通常，对这类有意转向消费的顾客的挽救比较困难。一方面，他们的转向时间不会轻易认人识别；另一方面，他们去意已定，酒店做的努力多半是徒劳。但酒店要认识这一点，忠诚顾客的流失是酒店一大预警启示，一方面，完善的忠诚预警系统能对此作出最大努力，另一方面，从这些流失顾客身上寻找原因，及时完善忠诚预警系统将有助于酒店减少再次流失忠诚顾客的机率。

六、交易转向后——建立忠诚追踪系统

忠诚追踪系统的建立是酒店忠诚管理系统不可或缺的部分，它相当于是酒店顾客忠诚管理的反馈系统，其对完善酒店顾客忠诚管理起很大作用。一般来说，该系统的内容至少应包括以下几部分：(1)忠诚顾客交易转向后的酒店消费行为，分析其原因，是不可抗力还是酒店的服务出差或是其他原因? (2)忠诚顾客交易转向后的酒店消费目的地，分析是否是自己的竞争对手，并研究其所使用的招客之术。(3)提出改造建议，呈交改进报告，促进酒店针对性改善服务，提高竞争力，吸引顾客的“回心转意”，甚至是抢占竞争对手的忠诚顾客群，扩大自己的顾客忠诚面。

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