CRM给营销策略带来的新启示

归根到底，上述那些良好的效应是因为CRM使客户建立了良好的品牌体验，在所有的销售渠道和相关网点，通过持久的完美的实践，有目的地建立与客户的关系，当然，对于电信、金融证券、软件这种服务性行业，客户生命周期比较长，花费巨大成本，建立庞大的数据库营销体系是值得的，用服务型客户营销已经达成了业界的共识。然而，对一些产品型客户比如家电、手机、零售行业也能够用到CRM么，能够取得良好的效益么？回答是肯定的。实际上以海尔、康佳彩电、夏新手机为代表的家电厂家都陆续导入了CRM系统，并且取得良好的效益。

目前各行业的市场竞争都日趋激烈的情况下，尤其是家电、IT、零售等行业竞争更加激烈，探讨CRM带来的客户效益具有更积极的意义。

谈起市场竞争，人们都忙着削减成本，拿出价格战这个杀手涧。我记得当初做家电市场策划，就是不断打价格战，洗衣机是这样，彩电也是这样，个个国产名牌都勇于做“价格屠夫”，掀起一轮轮降价高潮，结果一个个都自相残杀，死得很惨！以彩电技术来说，我们内行人知道，显象管技术基本上达到国际同等水平了！我当初服务的彩电品牌在法国建立等离子彩电生产基地，销量很好。但又怎样呢？在国内市场只有在低端做价格混战，为了满足消费者对新产品的“需求”，把旧机再换个新包装和新卖点再作为新产品推向市场。然而与此同时，那些日系品牌却稳稳当当地占领高价高端市场。有一个统计数字：2000年一年索尼在中国的彩电销售100万台,赚走10个亿,而同期所有国产彩电销售赢利才不过5.4个亿！……

通讯行业依旧如此演绎，波导等国产手机靠人海战术和低价战术、外观包装一度使国产手机在国内市场超越了50%的市场份额，可是一旦国外品牌改进外观、进入低端市场，国产手机就一路溃败了，国产手机的价格战使得它根本没有资源去关注质量和核心技术，结果消费者是买一个，就少一个忠诚客户，而MOTO等手机品牌的客户体验、客户关系维护功夫是让人印象深刻的。就是在ERP市场依然是价格战，我记得当初我们的港产ERP品牌是以十几万的价格卖出去的（当然是几个模块），而我在进行业内竞争者调查，发觉有我国的老牌ERP品牌（利玛）有五万的价格记录！而国际的SAP等品牌确实动辄上千万啊（当然这类世界NO1的ERP品牌好多优势是我们难以望其向背的），但也许他们的产品模块还不适应国内市场特殊规则呢：）总之价格战淋漓尽致地体现在各行各业中……

还有玩概念，家电市场众多“新产品”层出不穷，很多是拜它所赐，很多国内品牌的新技术，包括海尔这个国产家电的领先者的新产品概念，在业内都是经不起推敲的，聪明的消费者不会被永远忽悠下去。消费品是这样，其他的呢？让我印象深刻的是在ERP这样大型的企业资源管理软件市场，依然有些品牌在玩概念，比如当初我在做市场调查时，发现有的ERP品牌用了“钻石数据挖掘切面”一词，实在搞不清楚，这个钻石数据挖掘和普通的数据挖掘有什么不同？

记得一位策划同事说过：中国每个行业都有几个坏家伙，搞价格战，玩概念，害得大家都没饭可吃……

当然在竞争激烈的市场，价格战是一个很重要的杠杆，能够起到一定作用的，玩概念玩卖点诉求也是宣传时的一个常规策略，然而到了产品同质化严重、价格竞争没有资源可用、消费者越来越理性注重良好品牌体验的今天，也许CRM策略的实施更加有意义。正如波士顿咨询公司总裁帕翠珊·希泊尔德在她的《客户关系管理理念与实例》一书中的论述：

“CRM在注重4P关键要素的同时，反映出营销体系中各种功能的组合，其重点在于赢得客户，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。”

随着经济的发展，人们收入水平的提高，产品的极大丰富和同质化严重，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上，服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。

而且，互联网可谓是CRM的加速器。随着互连网时代的到来，“你的客户和你的竞争对手只有点击一下鼠标之遥”。我们就更要想方设法在各种渠道与接触点和顾客建立良好的关系，给顾客以良好的品牌体验，创造更多的客户价值，在给予顾客价值的同时创造我们的效益价值。

美国哈佛商业杂志2000年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。于是，鉴于服务在现代企业市场营销中的地位与作用，就需要把传统的市场营销组合加以改造和扩展，由4PS（产品、价格、促销、渠道）扩展到7PS（产品、价格、促销、渠道（各种与顾客的接触渠道和网点）、人（品牌体验的传播）、有形展示（终端管理）、过程（顾客服务过程）。最终扩展到4R。

营销组合策略的4R本质上就是CRM思想的反映。

最新的营销组合策略4Rs的主旨是根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

让我们把营销4Rs要素和CRM的关系展开分析一下吧：

关联（Relevancy）

要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。这就是CRM以客户为中心，关注顾客需求思想的体现。通过各种渠道与客户建立有效的沟通接触点。

反应 （Respond）

如何建立快速反应机制，提高反应速度和响应力，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。这就是CRM的关注顾客体验，创造良好服务，为客户创造良好的品牌体验。

关系（Relation）

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系，这也是CRM关注重要客户、建立自己的目标客户群思想的体验。

回报（Return）

营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。回报兼容了成本和双赢两方面的内容，所以CRM在贯彻以客户为中心思想的同时要关注成本，注重回报，否则就没有基础、资源去追求实现良好的客户关系。

所以说，营销策略要素4Rs的四点实际已经涵盖了CRM所要强调的思想。我们的营销组合策略要真正从营销的4Ps跨越到4Rs，那么在营销策略中也就贯彻了CRM思想。

可是，目前浮躁的营销界中，人们往往忽视与消费者建立良好持久的关系，建立良好的品牌体验效应，靠此来取得长期营销回报，还是无法突破常规的营销模式，真正实施从4P到4C\4R的转变，在市场推广中还是以新闻炒作为引子、大奖促销为诱饵，价格战为杠杆，娱乐营销作秀取宠，一时喧哗花钱无数但吃力不讨好，又能吸引多少真正的顾客呢？又能把忠诚顾客关系维护到多久呢？