CIO与CFO:解密企业如何数字化转型

在现今的经济格局下，社交媒体、移动应用和大数据管理等数字新技术突飞猛进。这些创新成果被消费者和员工们广泛使用。无论是媒体行业、电子行业还是涂料制造行业，各行各业的主管都面临着令人眼花缭乱的全新数字机遇。虽然他们对此非常重视，但却方向不明。商业媒体总是将目光投向快速发展的初创企业（如Zynga 和Pinterest）或龙头高科技企业（如苹果、谷歌或亚马逊）。不幸的是，对于大部分企业负责人来说，这些灵活创新型公司的经验无法适用于历史更久、规模更大、守旧因素更多的传统公司。

我们致力于探索突飞猛进的数字创新对大型传统公司的意义。在过去的两年内，我们对400余家公司进行研究，发现大部分大型企业已采取行动。大型企业使用社交媒体、移动、数据分析和便携设备来改变客户参与度，内部运营管理，甚至是业务模式。但没有几家企业有能力获得真正的业务效益。我们的研究指出，能够做到这点的企业具备真正的“数字化优势”。

数字化优势来源于以客户为中心的企业整体运作理念，利用新兴的技术手段，全方位实现客户体验优化的企业运作模式。

企业的发展得益于数字化优势

为了理解数字化优势与财务业绩间的关系，我们对抽样的184家上市公司的产业调整后财务业绩进行了分析。数字化优势的高低对企业财务业绩有着巨大的影响。企业只要具有数字化优势，就能在财务业绩的各个方面胜出行业竞争对手一筹。

数字化优势分成数字化强度及转型管理强度两个纬度。我们把调研对象，基于转型管理强度及数字化强度两个纬度，分成四个主要类别。

我们的调研发现，转型管理强度较强的企业无论在企业盈利能力还是企业市值方面，都高于转型管理强度较弱的企业。

无论是制造业还是高科技行业，每个行业中都存在已经开始从数字化转型中获益的企业。任何行业的数字入门企业要想追赶上数字精英企业的数字化优势，都还需要付出多年的努力。

数字化转型的应用范围

企业要获取数字化优势，需要对自己的运营模式进行调整，称之为数字化转型（Digital Transformation）。千里之行，始于足下。数字化转型不仅是企业内部数字化自动化的应用，其内涵主要在于打通企业内部的运营流程，使企业的前台（客户面对，营销与销售）与后台服务紧密地结合在一起。以客户为中心的整体理念决定企业的规划、决策、运作及服务都紧密围绕客户体验及客户相关信息的管理而进行，包含客户信息收集、客户信息储存、客户信息分析与挖掘和客户信息应用四个方面的主要内容。而客户不仅包括存量客户，也包含潜在客户。

值得一提的是，企业的数字化转型包含了目前市场上比较热门的主要议题，1.移动应用（客户数据获取）；2.云计算应用（数据存储）；3.大数据管理（数据分析及洞见）；4.社交媒体应用（客户数据应用）。

如何实现数字化转型

企业期待业务的发展、运营的优化、获得数字化优势，企业就需要进行数字化转型。在此转型过程中，企业总体数字化战略必不可少。企业的总体数字化战略确定企业的发展目标及主要发展举措，确定企业数字化发展的方向。在实际操作中，实现数字化转型的主要方式无外乎三个不同的路径。

1）企业依靠前台转变来带动后台的数字化运营。具体体现在企业通过销售的数字化转型，带动企业变革，实现从前台到后台的转型。

2）企业依靠自身后台的整合推动前台数字化操作，实现后台带动前台的变革，即以服务优化带动营销优化的转型。

3）企业基于数字化战略的要求，率先调整企业组织结构，推动实现数字化应用。

这三种模式各有利弊，适用于不同的企业管控模型。第一种模式（以前台带动后台）比较适合企业管控较为分散、营销队伍自主意识比较强、前台业务人员对于变革的需求比较突出的企业。第二种模式适合于企业管控较为集中、企业后台行动带动销售业务发展的企业。第三种模式比较特殊，如欧洲的一些企业在大型兼并收购完成后，对组织进行了首要的调整，适应于今后再次兼并的需要，在此基础上，完成对于数字化转型的变革。

我们调研的企业，尤其是金融领域以B2C为主企业，在进行数字化转型的过程中，多采用第二种模式，以整合后台为基础，利用服务聚合带动营销的转型。在聚合服务的基础上，整合后台的管控与运作流程，在完成了内部能力提升的基础上，调整企业销售模式的变革。通过数字化转型，把企业的后台服务自动地呈现在客户面前，最终实现自动化、智能化的销售。

企业首先聚合后台服务，完成客户信息的收集及数据质量优化，形成统一的客户视图，然后通过数据的分析，洞见客户的需求，最后把这些分析的结果，有的放矢地运动到营销及销售过程中。例如，在进行销售的过程中，业务员通过便携设备与企业的系统连接在一起，这样一来，客户的基础信息可以自动呈现，客户的过去购买行为可以自动呈现，甚至于客户的未来购买倾向也可以通过数据的分析得出，指导销售员有目标地进行推销。而客户的理赔、报价，及其他服务也可以在后台运作与流程整合的条件下通过移动终端在客户面前自动完成。这样的模式，实际上是把企业的运作完全呈现在客户的面前，自动、迅速地完成企业对于客户的销售及服务，完成对于客户体验的优化提升。

通过移动终端来实现落地

由于移动技术的日臻成熟，诸多数字化应用的实施在移动终端上体现出来，包括客户端的移动应用、业务员使用的销售移动终端，以及公司内部员工使用的服务移动终端等设施。新兴技术的完善，使客户有了更加高质量的体验。

目前，客户端的应用多以Android及iOS平台为主。而许多企业都在致力于开发业务员的移动销售便携式设备，以支持营销活动的开展。

技术变革的步伐日益加快，吸引了各行各业负责人的关注，他们正面临着如何利用数据创造更多价值的选择。我们发现任何公司都无法躲避数字化转型。但是，对于实现数字化转型的方法，负责人获得的意见五花八门，有时甚至存在矛盾或错误。在为期两年的研究中，我们发现大量关于数字化转型的常见看法实际上陷入了误区。这些毫无依据的说法可能误导企业负责人做出错误且代价高昂的决策。

所幸的是，通过对近400家大型公司开展全球调查，并对50余家大型公司的高级主管进行157次深度访谈，我们能够得出具有事实依据的结果。首先，数字化优势不容忽视；其次，任何公司都无法躲避数字化转型。每个行业中的每家公司都拥有已跻身数字化优势行列的竞争对手。由于获取数字化优势尚需时日，各行业的高级主管应立即采取积极措施，思考数字化转型带来的机遇和挑战；最后，一旦决定采取行动，企业可以根据本研究中所列的数字化优势最高的企业的常见转型模式来制定数字化转型战略。

未来并不遥远。现在就开始行动，创造自身的数字化优势吧。

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