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现代渠道管理需要量体裁衣
渠道作为联系客户和制造商的利益通路之一,既可为制造商提供利益,也为客户提供包括服务在内的产品。那么渠道管理的定义又是什么呢?
渠道作为联系客户和制造商的利益通路之一,既可为制造商提供利益,也为客户提供包括服务在内的产品。那么渠道管理的定义又是什么呢?简言之,“渠道管理”是生产商为实现自身目标,对现有销售通路进行管理,以确保渠道内部、公司和渠道之间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。
在现代分销系统内,企业可以根据自身不同条件,选择不同的渠道模式进行发展。根据国内大多数企业的发展现状,渠道模式主要有以下两大类:
第一类是“金字塔型”管理模式,从制造商到分公司/代理商的低控管理模式。在这种模式中,一般由制造商直接将商品卖给分公司/代理商,然后又由代理商再次进行建立专卖网点/二级代理/三级代理进行产品销售。这种模式下的产品销售链就是生产商/总部→分公司→零售网点→客户。该模式适合制造商的发展初期,充分利用当地分公司/分销商的本土优势,降低渠道扩张成本和管理费用,达到快速拓展的目的。当然,这种模式也存在极大的弊病,制造商过于依赖这些本地的分销商,对市场和客户需求反应较慢。
第二类则是扁平化渠道管理模式。这种模式减少了“金字塔型”管理模式的中间环节,让制造商更接近于客户或者直接面对客户,缩短了整个销售过程。在这种模式下,制造商更容易掌控渠道,了解市场信息和客户需求,从而谋求更大的利益回报。但是,这种渠道模式面临的问题,就是渠道商需要投入大量的管理费用和拓展过程中的资本,尤其是企业发展初期资本短缺的情况下,非常不利于企业快速发展和市场的快速占有。
对于制造商来说,并不存在固定的渠道模式,片面地理解渠道模式,将会让制造商陷入管理高成本和复杂的渠道矛盾当中。市场永远是在变化的,渠道模式也需随之而变。企业要追求渠道长胜,那就是需要企业时刻保持多样的、多元的、更贴近消费者(用户)的渠道管理方式。
现代的渠道管理,总体来说两个关键趋势:第一是合理扁平化渠道;第二是渠道关系维护。
“扁平化销售渠道”,一直以来都被很多管理专家提倡。但是,这种扁平化究竟如何操作?这里我们归纳出2种方法:第一种是传统型解决方法,通过调整组织结构,减少渠道层次,来建立直营化渠道。这种方法被大多数制造商所采用,其方法见效快,投入成本高,但不利于渠道的稳定发展。另外一种解决方法是在原有的渠道模式上,通过信息化的管理手段,利用计算机和网络的方式,加强信息在整个渠道内的流转速度和反应速度,从而通过信息“扁平化”来实现管理“扁平化”的目的。第二种渠道管理模式必将伴随信息化的发展而日趋成熟,也是国内企业发展的必然趋势。
对于渠道关系的维护,是渠道好坏的关键。关系营销是二十一世纪主要销售手段。好渠道,就如同身体有了好的血管,可以让整个身体快速健康的成长。如何维护一个好渠道,是企业能快速发展的一个关键。企业要建立好的渠道关系,延展信息认为主要要遵循有四个原则,那就是共同建立并维护长远目标、互相信任、行动上互相配合、信息和利益的共享。也就是说:方向一致、行动一致、彼此信任、共同获利,那么渠道必然就会健康成长。
责编:张欢
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