大数据如何变换营销

EMC公司首席营销官JeremyBurton指出，不仅仅只有“云计算”这一概念，“大数据”这一术语也一样被或多或少的炒作得赋予了太多的意味。这并不是说，这一术语还未被准确的定义。事实上，当你在谷歌上搜索这一术语时，在0.27秒的时间内，你可以搜到超过150万条相关结果。并不奇怪，而且您的搜索结果同时还取决于搜索的当天，EMC、IBM、甲骨文、SAS，是否发布了无数五花八门的定义。例如，维基百科将“大数据”定义为一个“长期适用的数据集，其大小超出了常用的工具软件、捕获、管理能力，并可以承受运行时间内处理数据……”还有的用三个V来对其进行定义：体积、品种和速度。我知道，一些数据专家对此并不感到奇怪，他们认为对大数据的定义最好的定义是其特点与影响：大量的、新来源和低延迟性，能够创建新平台、新角色和新技术。

当然，目前还没有更好的办法通过一些用例场景取得了明确的定义。

所以，作为Greenplum的营销副总裁，我认为来好好考察一下以“市场营销”为导向的企业将是十分有趣的。并在同时找出长期性的大数据对他们意味着什么，以及大数据是如何改变了他们的业务。幸运的是，我能够进入Greenplum的客户数据库，并获得一些关于三家数字营销媒体公司的有趣关于大数据的故事，这三家数字营销媒体公司分别是HavasDigital（哈瓦斯数字媒体）、Knotice和MediaMind。在这些为世界财富1000强的公司提供大数据分析营销部门，我发现一个共同的话题：大数据最终意味着提供更好的营销投资回报率。

大数据对于哈瓦斯数字媒体来说，到底意味着什么？哈瓦斯数字媒体数据平台执行副总裁KatrinRiban表示：

“一旦较之你的数据仓库和您的业务等的一致性，你开始更担心性能问题，数据就变成大数据了。一旦你开始着迷与我在明天是否还能继续我今天所做的工作，即使我的数据增长了一倍，三倍，五倍，十倍，这时，你必须开始处理大数据问题了。”

驱使哈瓦斯数字媒体开始关注大数据的原因在于：“我们需要为客户的营销努力进行归纳，并了解我们的客户真正期望从市场上获得的营销推动结果是什么。”Riban通常使用的例子，如果你上传一段视频文件，和在谷歌上搜索这个视频。这两种营销推广方式，哪一种能够真正帮助您找到您需要寻找的产品？通常您会选择后一种数字化营销，但显然这是不正确的。你需要先进的方法，能够传播到这些视频。

显然，通过数据分析，一个主要的好处是，哈瓦斯的客户达到更高的投资回报率。Riban证实的这个例子，是一位旅游行业的顾客。她说，“我们已经能够将投资回报率提高300%，这在英国旅游行业绝对是惊人的，因为这是全世界范围内搜索一个最具竞争力的行业。并利用属性，我们已经能够通过300%以上的投资回报率，达到了超过27%的销售业绩。”

当谈到投资回报率时，Knotice公司的战略和分析主任杰夫·凯莉指出，大数据，尤其体现为一种实时分析引擎，可以优化营销活动，以及优化跨所有数字电视频道的内容。凯莉说：

“例如，在假期时间，我们的客户能够从大数据中获利多少？想象一下，邮件堆积的星期一和黑色星期五，所有的超级营销邮件蜂拥而至。我们的一个客户有针对性的直接显示信息给他们的用户，以及他们的前景。有专门的收集这些数据信息，他们看到了较之直接投放广告7倍的转换率。”

当我在参加数据科学峰会上时，我碰巧在午餐时坐在MediaMind公司的RonSerig旁边，并问他是如何看待大数据的。简单地说，“大数据对我来说，是一个数据集，它太大使得企业无法按照传统的工具进行处理。”网站流量数据逐年翻番，MediaMind公司需要处理这些海量的数据以及之前从未涉及到的想法。对于Serig来说，这些想法见解来自于用户从不同的渠道所获得。

“一旦你开始通过所有渠道与用户进行接触，无论是通过计算机上的网页浏览器或移动电话；用户通过谷歌搜索或其他任何搜索引擎接触到广告。如果你可以记录所有的触摸渠道，你就可以开始了解转换的路径，并得到更好的广告活动的投资回报率，我认为这是我们能够得到的最大优势之一。”

更多的数据+实时分析+量身定做的营销=更高的投资回报率。

而这仅仅表现在数字营销行业。当你开始寻找其他行业，会有不同的大数据公式或定义围绕以下案例：

·零售业：客户评分、商店地点和布局，供应链优化；

·金融服务业：算法交易、风险分析、欺诈检测、组合分析；

·制造业：产品研发、工程分析、工艺质量分析、分布分析；

·政府部门：市场管理、打击恐怖主义、计量经济学，卫生信息学；

·广告与公共关系：需求信号、广告定位、情感分析、获取客户；

·医疗保健与生命科学：药物基因组学、生物信息学、药物研究，临床疗效研究；

而这仅仅只是开始。

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