在三月份的时候,曾经写过一些关于定向营销类分析专题的话题。所谓定向营销,只是自己的一种说法,可能不同的人会有不同的叫法。含义就是用一个分析模型得出类似名单的东西交给执行部门执行,得到反馈,进行评估,优化流程。
那是刚进入项目的时候,一个分析专题都采用这样的模式,这形成了一个闭环流程,这是理想中的境界,领导也会喜欢。但问题是有些太理想化,很多因素都无法让这个闭环流转起来。这里面有很多因素。例如执行部门根本没有足够的资源去执行,涉及的部门太多,执行难度也会增大。这是从管理层面上考虑的,而从另一个方面,从最近的分析中,倒是发现另一个因素。当我们轻易就构建一个分析模型的时候,例如一个预测模型,却不明白它的内在。它始终就是一个黑盒子,灌入数据,一堆变量,设定参数,建立模型,评估,要是LIFT能够达到一个值,就OK。
拿句时髦的话,从数据到信息,再到知识,其实我们仅仅做到了信息这一步,知其然,不知其所以然。
对于客户的市场部分析人员,他们除了知道这个模型达到的效果,当然还希望能够更细地了解模型给出的"知识"。其实从他们的需求来看,就能够了解一二。通常会问,这组用户是什么样的?此事,如果你一下子就开发一个预测模型,预测非此组的用户成为此组用户的可能性,岂不是答非所问。即便,你能够用比较客观的衡量指标来证明这个模型是准的。
因此,可能我们还需要另一种应用模式,不谈涉及太多部门的执行。而是谈比较纯粹的分析,甚至,连执行也是为了辅助分析。
这种专题,想称之为"特征区别类分析专题"。它的特点就是要总结某一群体的特征,和其他群体的区别,通过一种规则能够判定他们。这种规则,不一定是要拿来生成名单,去短信、外呼,可能是放到知识库(如果有的话),或者是一份分析报告。
这里的关键词是"特征","区别"。特征应该从哪些方面去看待,在OLAP中,这叫维度,在挖掘里面,叫变量。这些特征便构成了该判别该群体的规则,也就是知识。另外"区别",就是要对比,这个群体,跟其他群体在特征上都有什么样的区别,区别越明显,结论越有说服力。
至于如何实现这种专题,其实跟定向营销类没什么太大区别,只是要在模型解读上多花点时间。上面提到"执行也是为了辅助分析",是的。以前,我们的分析是辅助执行,目的是提高营销效率。而当执行辅助分析,是要去验证分析结论。
这里谈的是分析专题的应用模式。显然,如何评估这种分析的好坏是个问题,也许说,分析结论能够让客户接受并感到新颖,那便是好的。这肯定是太不客观。慢慢考虑吧。
责编:刘庆
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