福布斯：微软想围绕Surface打造生态系统

对微软来说，推出Surface平板电脑是一个巨大的赌注，因为这是微软自主品牌的硬件产品，并将与戴尔、宏碁、联想、惠普、三星等公司的产品竞争。而在过去10年中，微软正是凭借上述硬件厂商的支出，才成就了Windows 的霸业。但到现在为止，已经有三家OEM(原始设备制造商)对微软的策略感到不满。宏碁CEO王振堂今年夏天时表示：“我们已经提醒微软，希望其慎重考虑，因为这对整个生态系统都将带来重大的负面影响，其他品牌可能会作出负面的回应。这并不是微软擅长的领域，该公司最好三思而行。”

在Surface上市以后，这种批评并未停止。惠普个人电脑业务总裁托德·布拉德利(Todd Bradley)曾表示：“我不会将Surface当做竞争对手，这款平板电脑反应较慢，使用起来就像低端电脑一样，最主要是其价格太高了。从整体情况来看，与媒体对Surface平板电脑的赞誉相比，事实上能相信的东西并不多。”

在笔者看来，上述两人对微软Surface平板电脑的批评都有些过分了。其关键在于，这些批评者意识到一件事情：如果微软在销售自有品牌电脑(注意，平板电脑也是电脑的一种)，并最终取得成功，那么这些电脑制造商将变得可有可无了。截至到目前，自苹果推出iPad以后，能够成功引起消费者兴趣的平板电脑也只有亚马逊Kindle Fire和Google Nexus等少数拥有“完整生态系统”的产品。

微软也在围绕Surface平板电脑打造生态系统，该公司的优势在于其颇具吸引力的硬件、优化后的操作系统、以及能让用户下载的各种音乐、视频、应用以及其他内容的商店等。

这里需要说明的是，在很长的一段时间中，微软都在通过Windows和Office收取费用，这些费用加起来可能约为100美元。个人电脑厂商以1000美元的价格出售产品，它们可能与微软一样，也同样为自己的硬件产品采取了类似的涨价幅度。

这只是估算值，笔者以惠普与苹果对比说明。如果惠普售出一台个人电脑能够获利200美元，那么微软将获得其中一半的利润。与此相比，苹果直接向消费者出售iPad，售价为500美元，毛利润率约为40%。通过对比可以看出，尽管iPad的售价仅为个人电脑的一半，但其利润却同样是200美元。

这也是苹果成为全球市值最高公司的核心原因。毫无疑问，微软对这种数字游戏非常在行，也非常清楚这对其硬件业务意味着什么。从目前来看，微软正处于“初期阶段”，该公司仅通过其零售店出售Surface平板电脑(微软目前约有20多家零售店)。当然，从长远来看，如果Surface能够取得成功，那么就意味着微软将潜力无穷。让我们重新回到MBA中“存在性威胁”这一说法上来，那么下面的案例研究应该可以证明这个论点：

“Google目前将其Android系统授权给移动设备制造商使用，这些制造商生产数十种智能手机和平板电脑。尽管这些智能手机中许多看起来都非常漂亮，并提供相似的功能，但至今只有三星正在盈利。而对于三星来说，其智能手机中绝大多数(或者说全部)利润都来自旗舰产品Galaxy S3。如果平板电脑也按照这种趋势发展，微软肯定就会想到，在已经面世的诸多Windows 平板电脑中，Surface有机会成为最大的赢家。或许，微软距离生产1亿台Surface平板电脑还非常遥远，但从目前来看，该公司也没必要做到这一点。”

对微软来说，该公司目前最重要的是让Surface在平板电脑市场建立自己的地位，并取得消费者的信任。现在，消费者往往将平板电脑定义为iPad，对微软不利的是，Android或iPad平板电脑用户，能够在其平板电脑和智能手机之间获得几乎完全一样的体验，而微软的Windows Phone还无法做到这一点。

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