客户关系管理在通信建设市场中的应用论述

一、我国通信企业客户服务分析

中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，这些变化使得中国通信市场呈现新的发展趋势：通信市场出现供大于求、技术进步推动业务应用、投资方向转向服务软环境投资、通信市场由垄断走向全面竞争、经营重点转为以客户服务为中心。通信业的客户服务在企业的运营过程中处于十分重要的地位，是一个关键环节。通信业的客户服务指的是通信企业为了激起客户的消费欲望，引起客户的购买行为，在通信产品消费前后及消费过程中所采取的进一步满足客户需求和愿望的活动和提供给客户的附加利益。

客户服务管理对通信企业赢得客户、开拓市场起着关键作用。先进的服务理念是基础。(1)零缺陷的服务理念。(2)内部员工相互服务理念。(3)品牌是服务的一种承诺，服务创品牌，品牌出效益，真正高忠诚度的品牌必须依靠通信企业的诚信和承诺服务，长期服务、增值服务来实现，比如打包服务、个性化服务。(4)通信竞争应以差异服务创品牌和创竞争优势，而不应以技术平台为主要手段，随着通信技术的高速发展，运营和服务商都有能力在网络和平台上做到足以满足客户的要求，但服务的差异决定了企业的竞争优势的差异。(5)公司所有员工都是营销服务工作中的一员，不管直接的和间接的，他们无论从事运营、建设，还是从事支撑，他们的工作与服务质量、水平紧密相关。完整的服务体系是保证。一个完整的服务体系应包括服务标准、服务控制、服务管理。服务标准是通信企业对客户的一种承诺，也是客户检验服务质量、水平的一个标准。标准化、完整性、系统性、科学性体现了通信企业所能承诺的服务水平;服务控制体现在差异化服务，即如何为不同的客户设置不同的服务，控制好服务的标准，这有利于抓住关键客户，降低服务成本，提高有效服务质量;服务管理体现了对服务标准的实现能力，不合适的服务管理会破坏服务的承诺，现代企业的服务管理应在标准、控制的基础上，不断寻找合适的组织、流程、手段来实施，坚持把握技术至上、速度第一、削减成本、信任员工、授予权力、客户资本和不忘质量。

二、客户关系管理的内容

客户关系管理系统简称为CRM (Customer Retationship Management) ，其目的就是通过先进的计算机技术，整合和发挥通信企业资源的优势，优化管理方法。通过对客户进行系统化的研究，对有价值客户进行识别、挖掘、研究和培育，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度，并缩减营销周期和营销成本，寻找扩展业务所需的新市场和渠道，为企业带来更多的利润。客户关系管理是一种基于数据库的管理系统，又是一个IT 业术语，它涵盖了方法学、软件技术和网络技术，通过一种组织化的方式来帮助企业方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有和潜在客户的信息以管理客户关系。(1)识别客户，在与客户接触过程中，深入了解客户的各种信息;(2)对客户进行差异分析，分析出大客户与忠实客户群，找出最有价值和最有盈利潜力的客户群体;( 3)客户信用度、在网年限和累积消费数值等基本参数分析;(4)风险性分析;(5)客户流失情况与原因分析等。

三、通信企业服务现状及CRM 建立的必然性

由于传统垄断体制下和高速发展过程中产生的服务质量、服务水平、服务能力的问题不是一朝一夕能够解决的，与国际先进运营商相比，我国的通信服务仍处在初级阶段，具体表现为：服务标准没有差异化、服务控制难以落实服务观念转变慢，固守陈规、相当多的管理者及员工不适应现代企业制度、管理手段、工具、方法不适应服务需求。通信企业必须建立以CRM为中心的客户服务应对措施。第一，建立客户关系管理(CRM)系统和经营信息管理与决策支持系统，构成适应市场、面向客户的综合经营支撑系统。第二，以抓好当前成熟业务市场为基础，进一步做好市场细分及以“确保存量、激活增量、增量增收”目标的灵活营销。

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