分析型CRM电力营销的基本分析

一、解析CRM

CRM这个概念最初是由GartnerGroup提出来的。对CRM的定义不同的专业人士有不同的说法，管理学家认为CRM是一种管理理念，而软件开发专家认为CRM是—套系统，或者是一种工具。

在现实当中CRM的概念是从三个层面来表述的：从宏观上讲CRM是一种现代的经营管理理念；从中观角度讲CRM包含的是一整套解决方案；从微观讲CRM具体表现为一套应用软件系统。CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是—种企业商务战略。目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高客户的满意程度。

简言之，CRM是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理和保持企业和客户之间的良婷关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新型。双赢”的营销理念和一整套应用策略。

二、分析型CRM的框架

在构建分析型CRM的框架之前，我们可以通过检验CRM中的数据和信息的基本流程，了解CRM实现的通用模型。最初，运营数据(企业与客户间已发生的业务处理记录)是从各个客户“接触点”收集的。这些运营数据，连同遗留下来的内部客户数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，分析层次的CRM从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势，得到商业智能竞争情报并指导营销活动管理。最后，把有关客户信息和知识再反馈给前台、后台和客户管理部门，在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过台垂的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。总体上来讲，对分析型CRM的探讨，应用超前于理论研究。目前分析型CRM尚无统一的定义和系统框架，能够实现客户智能的分析型CRM很少。目前这方面实现较好的有NCR，CA，SAS的CRM方案，但并非所有这些方案均实现了真正意义上的数据挖掘和决策支持，有些仅是基于客户数据仓库的OLAP分析。国内能够真正实现分析功能的CRM方案更是寥寥无几。

我们认为—个分析型CRM系统的研制和实施至少应该强调以下几点：一是以客户为中心：二是建立企业的前台与后台的应用集成：三是实现营销自动化、销售人员管理自动化、客户服务与支持自动化：四是实现市场、销售、客户方面的统计分析和决策支持功能。基于上述讨论，可以构造出—个分析型CRM的实现框架，即是包含决策支持技术的分析型CRM框架图。其逻辑结构蕴含在整个实现过程之中，体现了分忻功能和决策支持的实贡和实现机理。显而易见，高性能的决策支持技术是分析型CRM必要的组成部分，分析型CRM所需要的核心技术应该包捶数据仓库、数据挖掘、OLAP、先进的决策支持技术。而数据仓库、数据挖掘、联机分析处理都是进行科学决策实施的手段和基础。

三、分析型CRM的基本内容

㈠客户多维特征分析

分析型CRM能够统计大量的客户信息，并支持对客户进行多维的特征分析。在银行、保险、电信、传媒、零售等行业，客户的数据量是庞大的。比如，TurboCRM与亚信最近联手开发的向中国电信某省数据局提供的CRM解决方案中，客户数据量就达到百万级。要对这些客户数据进行分析，就要求分析工具能够处理大量的客户信息。每个客户的属性描述包括地址、年龄、性别、证件号码、收入、职业和教育程度等多个字段。分析型CRM必须能够支持对多维特征的组合性分析，快速给出符合分析条件的客户名单和数量。在分析型CRM中，速度成为重要的衡量指标，在对大量的数据进行分忻的时候，速度的要求几乎是第—位的。

㈡客户行为分析

分析型CRM能够处理复杂的数据，并支持对客户行为进行分析。现有客户的基础信患来源于企业的现有业务系统，因此，结合客户信息对某一类客户群的消费行为进行分析是很有意义的，这要求CRM中的分析工具可以从多个数据库中抓取信息，并形成复杂的数据簇。在此基础上，可以分析某类客户的消费行为。在电信行业可以分析经常打漫游电话的人群具备什么样的客户特征：年龄在30岁左右、月收入在5000以上的女性是否是长途郫番肖费主体，她们的通话习惯时段是从几点到几点；是否周末的长途漫游消费有明显不同于其它时间的特征等。行为分析是比特征分析更为复杂的分析，因为它涉及到行业知识和分析模型的结合。

㈢建模和参数调整

除了特征分析和行为分析，预测正在日益成为强大的分析功能。在详细了解消费行为之后，很自然地要对数据的参数进行某些调整。例如，价格的变化对企业整体收入会带来什么影响？如果要着力吸引那些能够带来高份值的客户，那么初期的投入应当在什么范围内客户的消费点临近什么值的时候，就开始成为“正利润”客户客户的生命周期至少要在多长时间以内，才具有成为“忠诚客户”的潜力模型分析有助于企业的市场研究和分析人员更理性地制定市场细分策略。

㈣数据挖掘

客户信息的录入和储存方式是数据，但是，对于决策者来讲，独立的单个的数据的意义并不大，更重要的是信息和知识。现有的数据挖掘方已经能够按照内置逻辑语言进行归纳和演绎。例如，根据模型数据，系统以达成最高利润为目标，提供建议进行的价格优化政策。通过输入抽样调查的测试数据，系统可以根据呼出电话的反馈率、直接邮件的反馈率、电视广告反馈率、巡展的反馈率等数据，确定最佳的市场活动模式，以最低的成本获得最好的市场活动效果。

四、结 语

从供电企业的实际出发，分析型CRM是供电企业CRM发挥功效的基础，主要用来对供电企业现存管理信息系统的客户信息进行分析，科学地评价供电企业的客户，并支持决策。企业只有通过分析型CRM应用，才能分析出重要的客户信息，让这些与客户直接接触的系统真正发挥管理客户的作用。分析型CRM应用使这一切成为可能。简而言之，它是一种处理大容量的客户数据的方法，使供电企业营销决策人员获得可靠的信息支持策略和作战商业决策。

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