主持人：尊敬的各位网友大家上午好！今天我们是在匹克集团大家现在可能在这个场景上业绩看到了，非常的炫。今天来到匹克主要是要探寻一下匹克的成功基因，同时也分析一下在匹克整体国际化的战略落地过程当中，信息化发挥了什么样的力量，有什么样的价值？今天我们这个三人行，是三位嘉宾了，我是打酱油的，今天我们的三人行主要是讨论一下匹克在电子商务之路上的一个探索，我先介绍一下这几位嘉宾，这位是许志华总裁，这位是我们匹克电子商务部长王建元先生，欢迎您，这位是IBM资深顾问陈靖先生，欢迎您，谢谢三位。

刚才陈靖先生在演讲的时候已经有一个模拟的对话了，其中一个对话是关于CEO和电子商务部长的，我不知道你们两位有没有过这样的交流和交锋。

许志华：其实现在电子商务，传统企业做电子商务所面临的问题，刚才陈靖讲了其实都是有共性的，大家现在面临的价格的冲突，我认为一个最重要的原因，电子商务起源阶段的时候是从80后，90后，80后、90后因为他们购买力水平不高，前期都是以价格导向作为主要的购买驱动，我相信随着80后、90后的成熟，因为现在80后也有三十几岁了，慢慢他们成为主流以后，他们肯定希望购买一些更加附加值的产品，这种情况下，电子商务随着80后的成长，我相信会发生一些改变。当然，电子商务给大家带来最大的改变，就是大家购买方式发生了很大的改变，由线下逐步的增加线上的比例，当然我认为也不可能完全期待，它未来会一段时间内会长期的共存，但是线上的渠道会作为很重要的渠道，我认为这是消费者跟购买方式最大的改变。所以，对于我们来讲，我们作为传统企业或者说对于传统品牌最需要做的，如何及时与消费者的购买方式而改变，这是第一点。第二点，如何去适应未来消费者有更高附加值需要的时候，你如何能够适应，我想这两点是我们需要去面临的节奏跟挑战。当然，对于当前，眼前的事情，当然就是先接触，先融入，而且你不能回避一点，价格的问题，所以对于我们来讲，可能线上主要还是以，目前的电子商务可能还是以购买库存作为我们的主要定位，通过天猫淘宝、京东去购买库存，现在我们很大一部分精力放在我们自己的官网打造上面，我们希望把它打造成为一个面向会员的服务平台，同时会员的信息收集能够把我们跟门店进行一个互动，当然这是一个长期策略，现在还没有做到，但是希望能够做得到，电子商务平台能够跟门店进行一个互动，把门店的会员系统跟我们的电子商务会员系统进行一个无缝对接，这样能够实现整个面向会员，面向匹克忠实消费者的一个平台，我们希望达到这样一个结果。但是，这一步跟现在的电子商务方向差距挺大了，所以作为他们具体的部门，最大的痛苦又要看业绩，又要对未来做事情，这个东西如何权衡，你不看业绩不可以，只看未来也不行，作为他们部门肯定要权衡好这个速度。

对于我们来讲，我们也不会给电商定一个很高的目标，制定一个切实可行的，希望他们又要做好跟消费者接触，了解消费者的电商的感受跟需求，同时能够对未来多做一点事情，谢谢。

主持人：谢谢许总。我觉得许总刚刚聊的这一块都替王总想到了，您这个环境确实很好，第一个我们有长远的目标，另外要满足眼前的业绩，许总给予了您充分的理解，我想您在具体执行过程当中肯定有您自己的一些想法，您也可以跟我们大家分享一下。

王健源：首先是这样的，我们在电子商务整个运营和工作的目标上面，其实是按照集团整个战略规划去执行的，比如说像许总提到的国际化和专业化，我们外在的形象，一个我们在服务上面都是往这个方向不断推进的工作。还有一个，之前像陈总那边也谈到的一个冲突的问题，这个问题，我们董事长早在，应该是2011年的年初，就是去年年初也都发现这个问题，许总这边也给我们一个很清晰的指示。我们现在电商不单只是在过去将近一年多的时间里面，我们没有去跟经销商发生价格上面的冲突，也就不会像刚才提到过，网上李宁有经销商做采访写报道冲突的问题，我们卖的商品，是比线下的经销商门店的商品价格还要高出个百分之十几，我们从消费者具体的购物的体验上，包括它的过程上面做过一些分析，这是可行的，也是我们公司在制定这个策略上面可能跟其他的一些体育品牌不同的地方。我们网上给顾客去购物，他省掉了时间，省掉了交通费用，其实这些东西我们帮他是节省了很多东西，节省了很多他的成本，包括他去搜索产品的成本。然后，我们在网上卖的商品比门店卖的商品高出个二三十块钱，其实顾客在上面买，还是很划算的，包括我们的客服在引导顾客去说明这个问题的时候，其实很多顾客听了我们这么给他做分析，我们帮他分析购物过程的时候，很多顾客都很认同这一点，我们电商这一项工作抓住两个要点：

一个，我们产品是硬的，有硬性的需求和功能，我们给到顾客的利益是很直接的。再加上我们对于服务乐观不断的改进，服务是软的，给到顾客更多的附加值，我们不断去追求一个方向。在集团目标上，我们是跟着集团的步伐，不断去推进，我们要追求的或者合适我们追求的O2O这些，集团不断在推进信息化的发展，我们电商也会尽快跟进这个工作。

主持人：谢谢王总。刚刚陈总是做了一个演讲，把IBM智慧商务画了一个非常理想的图片，我相信我们看到，包括我个人，我看到的时候就觉得这真的是对我们消费者来讲也是非常完美的状态，刚刚许总和王总也介绍了一下匹克现在的电子商务的进程包括长期的目标和当前给的一些策略，您作为一个之前跟类似的企业有过这样的沟通，包括IBM对这一块的理解，您怎么样评价匹克目前电子商务的进程？

陈靖：在评价匹克之前，我想先再重复一下我的观点，我赞同许总说的，先要融入，先想清楚，我跟他前面的对话前提就是说做到两个亿之前，如果你作为一个几十亿的公司来讲，电商没有做到一两个亿，你后端的流程体系都没有搭建好，你何来战略，当你有了这样一个前提之后，我另外一个观点就呼之欲出了，你电子商务部门不可以在完全割裂的，相当于一个独立的子公司或者是业务实体一样，你太特殊了，你不是中国新的个省开的西藏分公司，不是，你代表整个公司的一个，另外一个方式跟消费者沟通的渠道，在这个方式上面你必须跟整个企业整体战略做一个有机的融合，这个融合来自于跟线下的，跟供应链可视化的沟通，对消费者需求的满足和消费行为的捕捉，你要从这几个角度来讲，你肩负着一个更大的使命。那么，我是跟很多的经销商或者说跟很多的品牌企业有过沟通，他们希望他们的电子商务，他代理的电子商务能够帮他们来做的事情带来生意，带给我洞察，知道我应该怎么做。而我觉得匹克目前处在的阶段，可能有一些想法至少是在CEO，许总您的脑海里已经渐渐地，我们在这方面是比较有认可，在去年就有一些相应的沟通，但是作为一个可能线下业务比较重的这样一个传统的品牌企业来讲，要快速地实现这个转型，不是一天两天就一蹴而就的，这是一个相当漫长的过程，在我刚刚的演讲里也提出，可能在一定程度上还要借助一些外力，这个外力类似于像我们这样的咨询公司与企业背后的几位管理层，包括首席市场官、首席信息官要去做一个差距的分析，找到你要转型的程度，你现在差在哪儿，差距有差了这么多个地方以后，你在未来的几年内，你要去跟上，要做出一个整体的行动计划，在这个方面来讲，内外结合，结合你们具体的情况，我们是非常愿意做这方面的配合，这个是我的一个想法，很直接。

主持人：谢谢，是一个想法也是一个态度。我刚刚大概对匹克电子商务进程有了一个了解，对我们长期的目标和当下的策略也做了一个介绍，我知道许总也投资参与了一个爱订客这样一个电子商务平台的建设，其实我是想了解一下，在这个后面，比如说您在投资做这个事情的时候，对于这个，和您刚才谈到的匹克在未来电子商务发展的策略或者是方向上，它的期望值或者是对于这个发展的方向，是不是吻合的，是不是一致的？

许志华：我刚才其实提到了，最重要得是消费者行为的改变，随着消费者的成熟，他在网上的购买行为会发生一些改变，而且现在随着信息的爆炸，个性化的时代的到来，消费者的需求的多样性也会发生一些改变，对于我们企业来讲，最重要就是有没有能力去适应跟满足这样的需求。再有，为什么我也投资爱订客的一个原因，这个模式是个性化的需求，目前的市场，因为它是一个非常新的模式，其实都在学习，匹克在学习，爱订客也在学习。

主持人：好，谢谢。刚才许总也是介绍了一个爱订客的情况，在于微博上也是发了一个爱订客的一个微博，上面有一些反馈，其中也会有一些点评，是一个服务模式上的探索，包括也提到了一些问题，刚才陈总在演讲的时候也谈到了一些，我们线上的模式和线下的模式产品上怎么去区分？怎么样进行利益的分配，或者是怎么样去平衡。我不知道刚才几位谈到的融入或者是融合是不是解决掉之前谈到的一些矛盾？比如说线上电子商务和传统的渠道模式的一个矛盾。

陈靖：我觉得刚刚您的这个话，我要澄清一下，我说的融合，你还没有解决线上线下冲突之前你就要做的事情，你必须得去尝试，尝试完了之后才会碰到问题，比如说线下有投诉有问题，包括消费者自己也有一些反馈上来。这个之后才要去建立企业电商，在企业当中所扮演的角色和战略，这个战略就决定着你这个电子商务能走多远。我自己也做过电商，我认识非常多的职业经理人他们在战术上面执行得相当好的，但是他们可能失误的地方，就是在自己的一个小王国里面去按照自己所期望的方式去发展他们点上单纯的业绩，而忘了忽略去跟企业整体战略的融合，甚至提出一些有建设性的方案来定位自己所管理的业务部门，为什么是业务部门，你是代表的一个生意，所以刚才许总说的平衡很重要，一部分你要交数字，另外一部分你还要讲出自己将来的想法，要积极主动去沟通，包括跟CIO跟市场CMO，你所扮演的角色是非常特殊，这是我的一个观点和想法。只有这一点上做好了，传统企业才能真正突破自己的壁垒，很多传统企业他们走过的路，我觉得匹克还算保守一些，相对来讲还没有做过一些，你看美特斯邦威，他们一起来，先去做官方商城，投重金来做，你独立来看官网也会有自己的问题，有的企业就拼命在网上甩货，甩到后面就成为一个下水道，你的库存像我演讲说的，未必得到上级领导的认可。还有的甚至说我要创立自己独立的品牌，如果你丧失了刚才这个，独立品牌来讲你如果丧失了原有品牌对你的载体，你在互联网上将是昙花一现，这是我的一个观点。

主持人：好，谢谢。我觉得其实三位在这些观点上其实是一样的，只不过大家出发点和角度不一样，我们刚刚也谈到了是有这样一个融合，可能不仅仅是说，我就是一个网站或者是一个电子商务平台割裂去看这样一个概念，可能背后有一个强大系统的支持，包括企业内部的制度，一些政策方面的支持，王总能不能给我们介绍一下，目前电子商务这一块跟我们后面支持系统，像ERP等等这些系统的一些结合点。

王健源：在这方面正如我们领导说到的那样子，我们整个信息化的发展都是在一个发展阶段，信息化乐观整体发展对于我们来说是一个比较大的战略目标，他需要我们付出很多时间精力，还有各个部门整个集团的一个共同努力才能实现的。对于ERP还有CIM还有BI这些，其实电子商务对这方面的需求是很明确的，我还有一个，像ERP，整个电子商务的信息体系，包括信息流也好，商品流也好，包括作业管理，资金流也好，我们对ERP今后的依赖会越来越强，而且这个是整个公司的基础，不仅仅是电商的一个基础，是这样一个状况。如果，能够有这么好的一些工具，相信对于我们专业化和服务顾客，服务会员的目标会有一个很有利的一个帮助，因为它能够让我们看到更清楚的东西。好，谢谢。

主持人：谢谢王总。我们刚刚是从正面几个角度去看整个电子商务发展过程中的一些目标包括当前发展的一个过程，一个策略。因为大家可能更多是把电子商务定义成新的模式，定义成企业转型的机会，我不知道许总是否认可这个定义？您反过来看，您觉得像我们匹克这样一个企业，包括鞋传统制造业，它在迈向电商这一条路的时候，或者是我们增加这样一个新业务模式的时候，您觉得会有什么样的障碍呢？

许志华：其实电商这个问题，电子渠道已经不是你想不想做，或者你怎么样探讨，因为大家都知道，现在的80后，90后都是伴随互联网长大的，所以在网上购买的行为已经是一个大势所趋，一个不可逆的行为。所以，这种情况下已经不是在探讨这个问题，而是说你如何在这个领域里面做得更好，你如何能洞察到消费者的变化，对于传统依赖习惯通过门店销售实现这种服务的话，其实要完成这种转型确实是有挑战，这种挑战最大的来自于观念跟决心，观念主要是说，你对这个问题的看法到底你认为已经到了什么程度，是非走不可，还是不走就要死的程度，还是说，做一个尝试。我现在觉得，电商目前这个阶段应该是起一个重要的渠道的阶段，目前没有到不走必死，但是它是一个很重要的渠道，如果这个渠道没有，你可能会丢掉一个很大的份额。当然，随着下一步的发展情况可能还会改变，情况可能会变成，电商其实可以变成一个创品牌或者是一个细分市场的一个可能，这是第一个问题。第二个，你的决心有多大，决心面临很多挑战，这里面包括价格的问题，包括这些矛盾，你的决心有多大，其实任何新的模式出来跟原有的模式必然会有矛盾，只是说你如何把这个矛盾控制在你能够承受的范围之内，你想完全没有矛盾，完全避开，也是不大可能的。所以，我想关键在于决心有多大。对于这一点，每一个公司情况不一样，对于我们来讲，目前的电商肯定是一个很重要的渠道，同时消费者行为在发生改变的时候，我们要主动去融合，主动去适应消费者的行为，具体我们具体的电商里面，你们应该如何去洞察消费者需求的变化，这种变化驱动力可能不仅仅是价格，是不是还有更多，服务？同时我们能够推出更多的服务。

主持人：王总，您接着说一下。

王健源：首先一点是，互联网把企业整个品牌落实到顾客的体验线路上，拉近了很大很大的一个距离，因为企业要接触顾客，要么跑到门店，甚至更远的地方，现在像一些信息化管理系统，已经能够很好地帮助企业去跟顾客进行沟通，你通过互联网，就可以直接跟顾客面对面了。互联网还有一个很大的好处，您的一些无形的东西可以变成有形化了，比如说我们经常玩的QQ，上面有很多跟你生活相关的，跟你朋友跟你圈子相关的东西。作为我们走的专业化路线来说，篮球这些商品的消费者有没有他自己的圈子，有没有他们跟互联网行为相结合的地方，还有篮球运动相结合的这些地方，我们通过互联网能够给他做一点什么事，这个其实是一个可以延伸的一个很大的范围，把这个事情做好，我们认为应该是给顾客能够带来更多的附加值，然后让顾客跟你形成一个心理上的契约，我认定你这个品牌，我很享受跟你的沟通，我们能够在给他硬产品的功能需求上能够给他一种心理上的一种软的，但是是持久的这样一种支持。

主持人：我觉得王总说得非常好，非常认同。电子商务借用互联网的一个途径，可能更多不是纯粹为了生意的一个功能，货物交换的功能，更多是在体验上，品牌凝聚力上，是一个更大的价值和意义。刚才许总和王总介绍了目前对于电子商务的一个期待，包括他们认为目前传统企业在转型过程当中遇到的问题，陈先生您这边结合一下您在这个行业里的经历，这些问题或者说对未来的期待是不是有这样一个共性？

陈靖：这个问题答案是肯定的，只是说我可能从咨询角度问题提得多，想法是好的，在内部，这可能不是你的问题，抛在许总面前了，组织架构上面你如何协调电子商务的部门，他跨了，他对IT有需求，对营销有需求，对供应链也有需求，怎么样有关的职能部门有效去配合到这个载体，这个在很多企业内部也是碰到了相应的问题，在协调方面，这是第一点。

第二点，在整个执行过程当中，是不是能够平衡好，就是如许总说的，生意和负载的战略的目标，这个是怎么样平衡。你想一想，如果你要去建造自己的圈子，工具上面我们能够有，怎么做好营销的工具，怎么去洞察，这个工具IBM有，外面市场上也有，工具只是工具，最主要是人的因素在里面，怎么样执行好，这是一个问题，如果你们来执行这个工作，市场部、市场营销部门他们的职责怎么样有机的融合，包括预算的分配，包括组织架构和专业度人才储备方面，这个可能都是需要做一些取舍，这是我的这样一个观点。答案一定是肯定的。

主持人：许总您可以确定一下是肯定的吗。其实我们关于这一块的问题讨论的比较多了，我们再回到匹克的核心关键词上，匹克国际化、专业化这是我们一直以来坚持做的事情，对于电商，电商跟这个结合，刚才许总也谈到了，我们希望在这一块在品牌上，品牌传播上包括凝聚力上会有一个更大的提升，这三个结合起来，我不知道许总在这一点上也会有一些其他的想法？国际化、专业化跟电子商务结合点上是不是也会有一些期待？

许志华：关于电子商务承载，公司整体的目标，当然，目前电子商务在综合的情况来讲，肯定主要还是一个渠道，目前的主要渠道。当然，因为电商提供了跟消费者接触的一种可能性，直接能够了解跟洞察消费者的情况，这里面肯定会对过去的流程，就像陈靖提到的，涉及到营销，涉及到生产的流程，涉及到IT的服务，数字的营销，这里面都包括财务体系、人员组织架构，这里面都涉及到了，如何去推动，去满足这样一个需求，其实这个是挑战很大的，因为电商部门在公司所有体系里面，我相信在所有传统企业里面都不是一个最大的份额，可能都是一个小baby，这种小baby怎么样取得更大的话语权，取得更大的推动力，能成为推动公司下一步发展的一个原动力，这需要更多努力，需要最高决策层的想法、决心，同时也需要执行层面的人，是不是能够有足够的耐心，足够的推动力，我想这是需要整个团队共同去推动的。在国际化的过程中间，当然电商理论上没有国界，实际上是有国界的，至少来讲，它的国际化的推动可能会相比传统的渠道更浓一些，因为比如说我要推到美国，我的运营团队不一定设在美国，我在中国就可以来进行运营，利用google、facebook就可以推动，只要找到一批熟悉美国的人，其实地理位置已经不重要了。如果是传统行业来讲，我要开拓美国，就要实实在在的在美国有人、有门店这些，这些东西对电商来讲，对于你的拓展会更加的迅速，更加的便利。现在目前这个阶段，可能还承载不了这个目标，目前的阶段我觉得更多是先融入，第二个才为未来的战略做一点事情。

主持人：谢谢许总，我想请教王总一个具体的问题。

许总：只要能够找到一批熟悉美国市场的人，其实地理位置已经不重要了，但如果传统的行业来讲，要开拓美国，我一定要实实在在美国有人，有门店，有这些东西，所以这些东西电商来讲，对于你的拓展会更加的迅速，更加的便利。但是现在目前这个阶段，可能还承载不了这个目标，目前的阶段我觉得更多的还是先融入，先融入然后第二个才未来的战略做点事情。

主持人：好谢谢，谢谢许总。我能想请教王总一个具体的问题，我们其实在企业电子商务这个路上，如果是当做一个销售渠道来讲的话，可能我们现在是有两个途径，一个是我们自建的，另外一个有很多第三方电子商务平台，看起来也是很成熟的，匹克在选择的时候，是会做一个什么，比如说我们是会对不同的平台有不同的期待，或者是在计划上会是一个什么样的规划呢？

王总：你说到的第三方平台应该是指淘宝、京东这些是不是？

主持人：嗯。

王总：那个第三方平台其实是这样的，如果从我们理解的逻辑来说，就是说，我们比如说跟淘宝，我们是跟淘宝有契约关系，淘宝跟顾客有契约关系。其实我们在上面能做的事情实际上应该就是卖商品，但是如果你要想在上面去做跟顾客的一些互动什么的，这个难度会比较大。因为你很难去直接触摸到很多顾客的具体内容。第三方平台在目前中国这个电子商务发展这个阶段里面来说，它是一个非常重要的一个渠道角色，几乎说，如果企业不通过这个平台的话，那么在网上你很难去满足到顾客对产品的需求，这一方面的市场的潜在的需要的内容。

自身的这个体系，其实这一块我们已经有一个比较不错的基础了，像我们早在，我认识许总之前，我就已经知道匹克在电子商务上面已经开始走自己的步伐，只不过一直以来在发展过程当中，遇到了不少挑战，然后进行了一些不断的一些调整。到现在为止我们建立的这个自己的体系，包括在组织架构上面都有自己的会员俱乐部，而且会员增长的数量还是相当客观。我们没有在做什么推广，就是说没有去做太多的推广的前提下，我们是在三个月内，就已经有六千多个注册会员，而且是有效的注册会员。如果说我们今后的传播和沟通的渠道更丰富的话，相信这些注册会员，我们的目标消费人群，他从数量和质量这方面，我们自建这个平台应该会比通过第三方平台所获得的质量要高很多，是这样子。然后自建平台是企业对顾客服务最直接和有效的一个业务单位。

主持人：是不是可以这样理解，这两个平台是一个价值互补的。

王总：没错，可以这样理解，特别是在目前的电子商务的大环境之下，确实是这样子。谢谢。

主持人：谢谢王总，最后我想请教你一下陈总，我们现在看到可能是三个渠道，第三方平台，我们自建电子商务平台，包括传统的业务模式，我不知道在未来，我们统筹管理这样的这些渠道，让他们各自发挥不同的价值，形成互补，在这些方面你是不是也有一些经验分享一下。

陈总：代表大多数品牌商都应该这样去做，如果假设他是有品牌官方商城的，我只是说在具体的执行方面，在可能我自己操过盘的项目里面或者说其他的企业中还有一些经验可以借鉴，也就是说可能把多个渠道的定位定得更加的清楚一些，我一个一个来说。就是官方商城它承载的主要任务并不是销售，而是说跟品牌的忠实消费者的一个沟通，我要结合CIM，我这个分为一进和一出，出去的话，我新品出来，比如说今天可能匹克又新签约一个NBA明星，我第一时间在官网上面能够跟他有互通的，同时在这个站外方面，在营销层面，比如说微博也好，或者怎么样，社区化的手段能够集中的把流量引入到这里面来，官网肯定是最快的方式，他比线下的铺货要更容易，你可能新的产品上来，如果第一批先给官网，这会更快，这是官网的出去。而进来的消费者的，你售卖的一定是新品，或者高的不打折代表公司形象的，如果你的粉丝要买高附加价值的人，如果是认为他可能，一到这里尺码没有，马上到隔壁一个你的竞争品牌那里去买，这可能不是官网主要覆盖的客户，这在一进一出方面官网可以做到比较好的控制。而今年只要是消费者有需求买到我们的库存商品，可能我并不介意他是不是一定是我忠诚消费者，但他也有在网上买我商品的需求，这个时候说实话这两年大家库存都不少，也有清货的需要，我一年在网上面也清一个亿或者八千万，这样也可以设定一个目标值，来降低库存的压力，这个方面淘宝上的活动或者京东上的活动，我们有能力就去参加，但是这有一个底线，我没有必要被他的折扣驱动着走，他一搞活动我为了他去找货配合他，我是说我是向外推的，我甩不掉的东西，我通过他的活动，你有活动我就参加，下一次我没有货了，叫我参加，我要学会对第三方平台说NO，我没有必要参加每一场价格战，没有一家企业是打低价或者是不赚钱的方式去把这个企业做上市，做的很成功的，一定是优化采购，降低成本来获得更低的价格，低价并不等于价格战。

至于线下来讲，就像你们做服饰是最好的方式跟客户沟通，可以面对面，可以试穿试用，器材也好或者怎么样，这一方面来讲，他依然会保持原有的方式，一年四次订货会或者怎么样，唯一要做的话，就像前面讲那么久，最好是跟消费者需求去做一些打通，就像他整个购买过程来讲，跨了多的渠道，有可能你是一个成交点，有可能你是一个咨询的提供点，具体战术上面给了一些建议。

主持人：好，谢谢，我觉得今天我们三位分别从不同的角度，许总从战略的角度，王总从具体执行的一些角度，包括陈总这边也是从行业经验的角度跟大家进行了一些分享，我相信大家看了这一次对话之后也是有一些感触，如果你有什么样的问题或者经验分享也可以直接回复一下，再次感谢各位，尤其感谢许总今天一上午陪伴我们整个活动的进程，谢谢，谢谢各位。