新常态下快消企业如何把握增长密码

--2022年B2B企业新增长趋势之快消品牌商篇

系列总序:

自18世纪以来,人类历史已经历了三次较大的科技及产业革命。从机械化、电气化到信息化时代,每一次至少跨越半个多世纪的大变革,无不在通过新一代技术大大提高生产力的同时,也随着生产要素的变化,从根本上不断重塑着生产关系。从这个角度而言,每一个时代生产关系的重塑必然会催生诸多组织模式的创新乃至全新商业模式的诞生。

而今,我们正处在迈向智能化的第四次科技革命浪潮之中,而数字化作为智能时代的手段和先决条件,难免将几乎所有企业都卷入了一场名为“数字化转型”的挑战之中。说其挑战,是因为当数据成为了除劳动力、土地、资本、信息以外的第五类生产要素,必然要对原有的生产关系,狭义一点说即组织模式、业务流程等带来冲击。因此,企业的数字化转型绝不意味着头疼医头式的上几套软件,而是以数字化基建为基础,对企业战略、组织、流程、机制、乃至整个商业模式进行重新梳理甚至重构的系统工程。而这一切成功的前提取决于企业从思维认知到能力的全面进化,或许这才是数字化转型在诸多领域内雷声大、雨点小,难以成功的根本原因。

纷享销客自2017年转型通过连接型CRM服务于大中型企业的营销增长以来,亲历并陪伴了数千家企业的业务数字化进程。在与客户的深度共建中,我们意识到需要定期盘点一下企业在数字化转型及增长过程中面临的老问题和新挑战才能更好地走好未来的路,而这个时代企业增长的挑战与机遇体现出了一些明显不同以往时代的特点,我们姑且称之为“新增长”。

那么,2022年,快消、农牧、ICT、企业服务、医疗设备及装备制造等行业,在新增长方面又面临着哪些具体挑战和机遇,要如何获得持续健康的增长呢?让我们陆续用三篇专业文章,与您进行一些探讨——

快消品牌企业增长面临的新常态

回望2020年1月23号武汉封城至今,新冠疫情已经伴随了我们整整2个年头。

两年前突然爆发的一场疫情,打得众多企业措手不及,但对于快消行业的很多品牌商来说,却是一次逆天改命的契机。以方便食品行业为例,疫情居家隔离之际,上有从中央到地方的民生保障政策开启的绿色通道,下有居民抢囤便于存储的食品的现实需要,短短几个月,方便食品类企业便从长期拉锯式低增长的处境中一跃实现了逆势翻盘。纷享深度服务的快消品牌今麦郎,在疫情来临的第一个季度就120%超额完成了销售目标,2020年上半年,方便面业务实现了双位数增长。

这是疫情带来的红利。

但是两年过去,疫情逐渐成为常态,整个行业的内外部环境也进入了一个新的常态期。当外部强刺激带来的红利期过去,流量成本持续高企、渠道争夺白热化、消费者忠诚度低……等行业挑战依然存在,能否以及如何实现持续健康的增长,将成为2022年快消品牌企业面对的核心课题。

要回答这个问题,我们首先有必要再度白描一下这个新常态的特点以及对于快消品牌企业的挑战:

报告援引自亿欧智库

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数字时代原住民重塑对品牌商的期望

2022年,当大学本科的00后们渐入职场,这就意味着绝大部分千禧一代将正式成为自主的消费人群。他们身上自带的文化自信、对于互联网平台的深度依赖,使得线上线下相结合的销售通路、更好的数字化购买与服务体验、更有个性的品牌价值成为了当下及未来快消品牌商们必须打通的经脉。

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消费升级驱动市场细分

《2022中国快消品产业年度报告》显示,消费升级在快消品行业的导向显著,时尚、高端、健康等关键词给常消品提供了更多产品细分的创新机会,进而通过市场分级创造新的增长空间。例如,纷享销客有幸服务的蒙牛,其推出的新高端鲜奶品牌——每日鲜语,就连续三年保持了三位数的高速增长,堪称产品细分促增长的典范。

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消费降级让下沉市场拥有更多增量

过去多年,快消行业核心品牌商们的主要战场依然在一、二线城市。随着这些市场争夺日益白热化,从核心市场破圈进入下沉市场,将成为快消行业的一个关键增长点。据亿欧智库的数据显示,中国的下沉市场意味着17万亿左右的消费能力,大于整个一线到二线市场的总规模。

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效率成为改善消费者体验的关键

数字化时代,不仅新新人类关注消费体验,凡是尝到过DTC、社区服务、新零售、O2O的便利的消费者,都再难回到传统消费模式中,正所谓“由奢入俭难”。因此,近场销售、厂商一体化等全面提升供应链效率、改善消费者体验的创新,将继续成为这个时代快消品牌商进一步挖掘潜力的增长点。

而以上四个特点,还可以进一步简单总结为:消费升级和降级并存之下,终端消费者需要更对的产品、更好的体验。

那么这样的新常态,对于快消品牌企业到底意味着哪些挑战呢?

其实,不仅是快消行业,任何一个行业的发展都会受到长短期因素的不同影响,短期变化能让一家企业的增长曲线发生剧烈波动,就像疫情给快消品牌企业带来的阶段性红利。但当一切归于平静,将目光再度放长远,对于企业增长产生最大影响的,仍然是一家企业生存与发展的本质:能否持续以更高的效率、更优的体验为客户提供更好的价值。这是企业价值链的生命力所在,更是一家企业持续增长的核心竞争力所在。

2022年,快消品牌企业如何把握增长机会

基于前述判断,2022年乃至以后相当长的一段时间,快消品牌企业怎样才能从战略上把握增长机会呢?

如果同样用一句话总结,我们认为要坚持:价值链为本,数字化为翼。

所谓价值链,顾名思义,价值是核心,也就是企业为客户/消费者提供的产品、服务和品牌价值;链则是企业提供这些价值的路径和模式,这些当然是一家品牌企业存在的根本。然而,数字化时代,我们不仅有机会通过数字化手段更加读懂这个时代客户的心,从而提供真正符合他们需要的价值,同时,也能通过万物互联的数字化手段不断提升价值链的效率进而持续改善客户体验。因此,“价值链为本,数字化为翼”,二者相辅相成,两手抓,两手都要硬。

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价值链为本

更有竞争力的价值:更懂消费者的【产品创新+品牌进化】

伴随国计民生需要而来的快消行业,作为一个“古老”的行业,几乎各个品类都已成为买方市场。这就决定了,这个行业的竞争主要是各类品牌商对存量市场的争夺,其表象是渠道之争,本质却是心智之战。

虽然,这几年新兴渠道不断涌现,但传统渠道依然是快消品牌企业抵达最终消费者的主要通路。当有限的传统渠道及终端遭遇过剩的产品,各厂家的产品力和品牌力就成为制胜渠道的关键。换言之,品牌商只有在深度洞察当代消费者的基础上持续创新产品、进化品牌,在持续换代的目标消费者心智中永远占据一席之地,才有可能受到渠道商的青睐、赢得终端的空间。

近几年,快消品牌企业在这个领域的探索让人欣喜,新晋品牌如雨后春笋,国货之光持续闪耀。我们的客户之一——刚实现8000人同步上线纷享销客连接型CRM的企业——元气森林,正是因为洞察到了这个时代新人群对于低成本健康方式的需求,才得以在竞争早已白热化的饮料市场成功分得了一杯羹。

当然,凡事都有两面,新品牌的崛起必然对一些老品牌带来冲击,因此品牌焕新或者打造新品牌必须成为老字号快消品牌企业的核心能力之一。只有这样,品牌企业才能确保持续向目标消费者提供更有价值的产品,保持长久的生命力。

更有效率的价值链:厂商一体化的【营销创新+渠道下沉】

纷享销客副总裁、快消/农牧事业部总经理张睿介绍,疫情以来,一方面,社区团购再度被点燃。另一方面,95后成为快消品的消费主力军,展现了与上一代不同的消费习惯和消费方式,因此“以年轻人喜爱的方式售卖产品”成为厂商案头的核心课题之一。于是,这两年我们看到快消品牌企业积极涉足O2O、基于LBS(Location Based Services,基于位置的服务)的私域运营、以及亲自下场探索抖音等平台的直播电商等新型的营销模式。

2022年,张睿认为各快消品牌企业会进一步加大对创新营销的投入,都希望在更多的通路上取得更立体的营收增长;但大家对创新通路的期待还相对理智,毕竟它不可能在短时间内取代70%、80%的传统通路。于是,在传统渠道上进一步下沉市场,从而实现更广的终端覆盖,仍然是快消品牌企业的一个重要增长点。

而无论是营销创新还是传统渠道下沉,无论是品牌企业还是渠道商,都无法靠一己之力完成这些挑战,因此,厂商之间基于资源和能力互补,从战略制定到战术执行实现深度的一体化协作,就成为构建更有效率的价值链的关键。

比如,以前品牌企业只能铺货到二线城市,现在通过厂商联手进一步地紧密协同,通过赋能更下沉的渠道商,如果能够铺货到三四线、甚至五六线城市,基于渠道精耕依然会给品牌企业带来显性增长。

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数字化为翼

先天断裂的价值链只有借助数字化工具才能连接起来

张睿分析说,横向对比来看,快消行业的数字化进程普遍要快于其他行业,包括高科技行业。原因是快消行业的生意过于复杂,从生产一个产品,最终走到消费者这端,这个过程中涉及到的角色众多、上下游链条极长。从电商、社区团购、O2O、私域运营等新的营销方式到以经销商为代表的传统通路、连锁超市、大型卖场等零售终端,在这样复杂多样的营销链路中,尤其是物理上先天割裂的传统通路上,没有数字化基建进行连接,所谓厂商一体化的营销战略及打法注定寸步难行。

因此,所有快消品牌企业都无法回避,无论是拓宽营销通路,还是纵向加深市场渗透乃至深化与最终消费者的连接,数字化工具都是不可或缺的刚需。缺乏有效的数字化工具作支撑,再精心设计的营销策略也无法确保在一个很长的销售链路上不打折扣地落地。而落地的效果,将直接影响两个核心指标:铺市率和动销率,这就是数字化工具对于快消企业的很显性的价值。

数字化转型是技术迭代,更是能力升级

当下,虽然企业十分关注数字化并推动数字化转型,也有越来越强烈的意愿去建立企业的数字化竞争力,但很多企业并不清楚:如今我们所提的“数字化”与上一个时代所提的“信息化”到底有什么区别。

“简单来讲,信息化是工具,来支撑业务流转;数字化是能力,首先是思维上的转变。”张睿如是解释。

要深入理解这一点,我们不妨看一个近年来迅速崛起的女装品牌——SHEIN。在2021年前,这家发迹于广州番禺的城中村里的企业,在国内还鲜为人知,但彼时它已经俘获了上百个国家和地区的女性消费者,并且一跃成为估值千亿的跨境快时尚品牌。这家碾压ZARA的女装品牌企业,在数字化时代逐渐构建了从设计、生产、营销、销售到配送等一体化的高效供应链,通过全流程数据驱动,实现了快速上新、高效运营以及爆发式增长。这个案例说明了一个关键问题:区别于信息化的工具属性,数字化不仅仅是一种手段,其本身就能成为一种目的。即数字化本身就可以衍生出一种全新的商业模式,正如SHEIN做到的那样。

因此快消品牌企业的数字化转型要想成功,首先必须在企业内部乃至产业链的上下游共同建立起一种基于数字化的认知和能力。

数字化转型要 “软硬兼施”,循序渐进

增长是企业永恒的挑战,因此很多快消品牌企业的数字化进程都是从离营收最近的营销数字化开始的。但营销数字化同样不仅仅是上一套CRM或者营销软件,它首先需要企业把基于数字化时代的营销模式以及营销能力进行通盘的考虑,然后才是根据业务模式的需要选择适配的数字化工具。这里就涉及到企业要从“一软一硬”两个方面兼蓄并进:软的是认知和能力,硬的是工具和技术。

张睿深入介绍说,从“软”的层面来看,快消品牌企业首先构建起支持数字化时代新增长的基本能力,这其中就包括:

对于经销商的赋能和经营能力;

通过经销商掌握更多终端的能力;

驱动终端动销拉升的能力;

当然,更重要的是,基于前述整个营销链路持续提升营销效能的专业能力。

而从“硬”的维度来说,快消品牌企业由于其营销的特殊性,要让企业的软能力真正发挥效果,就要求数字化产品必须具备如下三大能力:

支撑不同渠道业务开展的能力;

支撑不同渠道之间数据耦合和洞察分析的能力;

支撑通过集成和被集成的能力,来整合现有的信息化系统,使其形成一个整体的、围绕核心业务的数字化平台的布局。

与此同时,“数字化建设切忌一口吃个胖子,要循序渐进,纷享销客在快消行业服务了众多头部品牌之后,总结‘要解决客户的短期速赢,同时还要匹配企业未来中长期战略发展’的价值主张。”张睿建议道。

纷享销客“五位一体” 数字化落地方案,

助力快消品牌企业新增长

基于我们对快消行业的理解,为了帮助快消品牌企业循序渐进地构建营销数字化体系,有效应对新常态下的新增长挑战,纷享销客沉淀了一套兼顾企业长短期发展需要的“五位一体”的数字化落地解决方案。

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SaaS (Software as a Service 软件即服务)

要解决短期赢的问题,企业就自然关注数字化应用落地的效率。纷享销客“五位一体”解决方案的核心就是“开箱即用”的SaaS——基于云端部署,通过“一套数据全端应用+多种业务经营管理模式”,纷享销客的连接型CRM可以实现拜访路线、考勤定位、业务行为、审批流、业务流等日常应用场景的快速落地。我们在多年实践中积累业务认知,并且将其抽象为相对标准化的产品,目的就是解决短期响应问题的效率。

由于营销链路长,快消品牌企业更关注渠道、产业链上下游之间基于业务的日常协同与连接。对此,纷享销客尝试过很多办法,推出了“1+N”(即“1家品牌商+N家渠道商”)的连接方案。通过产业互联多级订货,解决经销商进货、销售、财务等问题;通过厂商协同数据直连,解决以交易为核心的上下游协作问题。

得益于开箱即用的SaaS,品牌企业的营销活动费用也实现了全流程管控,BC一体化也支撑了更多的业务场景。

2

PaaS (Platform as a Service 平台即服务)

企业重视短期速赢,也同样关注中长期的可持续发展。把目光放长远,业务模式往往会发生变化,比如业务增长、品类增加、业务模式创新、组织架构调整了等等,此时都需要数字化工具的及时响应。如果仅仅是一个没有扩展性的SaaS应用,显然无法满足需求。

对此,纷享销客从2016开始投资发力建设PaaS平台,本质上就是希望通过高生产力技术平台的扩展性来迅速响应企业未来业务伸缩性的问题。基于PaaS平台的应用具有更好的集成与被集成的能力,也能够更快更灵活配置新的应用场景,从而更好地支撑企业业务的长远发展。

例如,针对一线业务人员的激励制、日薪制、薪酬台账等个性化的场景,借助纷享销客的PaaS平台,快消品牌企业根据规则自定义、并通过后台的拖拉拽的方式就可以实现灵活配置。

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BI (Business Intelligence 商业智能)

传统的CRM过去一直强调“管人”,但人通常最难管。到了这个时代,我们发现人更不应该管,而应该去赋能和激发。人的积极性如果能够被有效调动,设计好的业务策略才能够更好地执行落地,自然也就带动了业务增长。

纷享销客一直遵循“贴近业务,洞察人性”的核心理念,基于对这个时代人的底层需求的深度洞察,我们为快消品牌企业研究和提炼了一套差异化的业务主张:通过游戏化的正向激励去激发人员的主动性,进而通过一线人员更加积极地完成工作来推动业务绩效的提升。在过往多年的实践中,我们看到“正向激励方法”解决了快消品牌企业的一个核心痛点,帮助企业解决了“人难管、数难取”的问题,其价值被包括今麦郎、好丽友等众多企业认可并验证。

而以上的洞察,都必须基于CRM中的数据分析得出。纷享销客CRM中的BI分析平台,通过对全流程业务数据的整合,为前量业务的即时分析及商业洞察提供了坚实的基础。

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BPaaS

(Business Process as a Service

业务流程即服务)

面向商业服务的BPaaS,在纷享销客“五位一体”的解决方案中的角色是业务流程平台。通过全业务流程数据的采集、聚合、分析、可视化,以及协作和共享,形成垂直一体的商业分析平台。借助这一商业分析平台,纷享销客到目前为止已经提供了供应链金融、薪酬金融等多类分析服务。

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DTaaS

(Digital Transformation as a Service

数字化转型即服务)

纷享销客在两年前提出了DTaaS能力,以客户为中心的全价值链数字化交付,与前述能力最终形成了针对快消行业的“五位一体”解决方案。

如前所述,数字化转型不能一蹴而就,否则很容易消化不良、转型失败。DTaaS把业务分成一个个的场景闭环,每执行完一个业务闭环,都有数据分析呈现给企业管理者,使其清晰看到每一环的过程和结果,然后就可以以阶段性的执行成果为基础,循序渐进推进全场景的数字化转型。

区别于信息化时代“交付即结束”的传统理念,纷享销客的理念是“交付即开始”。数字化工具上线后,企业的数字化转型才真正开始,我们坚信只有继续与客户紧密共建,不仅从工具上赋能客户,更能从认知和能力层面赋能客户,数字化转型才能真正落地成功。

展望未来,纷享销客会坚持我们深度行业化的探索,以客户的价值链为本,为其添上数字化之翼,方能真正助力快消品牌企业在疫情后的新常态下,在一个依然激烈竞争的时代,打造与时俱进的核心竞争力。

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