银行VS电商：从竞争到融合

互联网的飞速发展成就了“互联网+金融”和“金融+互联网”这两种出发原点不同的金融创新：电商巨头纷纷涉足资金融通业务，商业银行也开始搭建电商平台，二者跨界业务交叉不断地将竞争推向白热化。时至当下，表面上看，“各吹各号、各唱各调”的竞争态势还在继续，实际上商业银行正逐步融合电商的理念，在电商环境下、以电商的方式、为价值链的各方提供金融服务。

从竞争到融合的过程中，银行和电商相互改变着彼此，相向而行。无论最终结果如何，可以肯定的是，这种竞争和融合给金融市场注入了新的要素禀赋，并给消费者带来了诸多益处。

电商平台进军金融领域之前，商业银行已经通过网上银行等渠道销售理财产品。以支付宝为领头羊，各类“宝宝”纷纷以更高的收益率、更低的进入门槛抢占客户资金，拉开了银行与电商平台竞争的序幕。

记者:从电商平台进军金融领域开始，商业银行遭受了前所未有的竞争压力。在您看来，这些压力表现在哪些方面？

林伟平：从2014年第四季度资产管理业务数据上可以看出，国有商业银行和股份制商业银行仍然占据市场主体地位，但是电商平台不断推出更低门槛、提前预约以及灵活变现、保证收益率的产品，对商业银行形成竞争压力。这种压力使银行在未来发展中需要考虑三个问题：一是在传统的客户群体中如何进行进一步地细分甚至需要实现全量客户关系管理；二是对于银行客户理财需求和服务如何实现更精细化的管理；三是如何充分利用商业银行的优势，在产品创新、全渠道营销和大数据分析等方面进一步提升竞争力，而非单纯从预期收益率方面进行同质化的竞争。

记者：就收益率来看，银行产品和电商产品的差距如何？

林伟平：单纯从收益率上看，当前银行理财产品和支付平台提供的金融产品之间的差距并不大。商业银行根据客户风险评级或客户等级而设计不同期限的保本与非保本理财产品，并代理各类保险、基金和信托理财产品等，从预期收益率看，股份制商业银行比国有商业银行稍高。虽然商业银行在销售理财产品时按照要求需要客户确认风险提示，但受客户刚性兑付期望的影响，商业银行在理财产品设计时相对保守。由于市场资金面的缓解和同业存款利率的回落，支付平台结束了对市场营销活动的补贴，同时各商业银行降低了对支付平台提供的协议存款利率，支付平台提供的金融产品的收益率趋向正常。对于如余额宝等类货币基金产品提供T+0的业务，大多数银行在重视T+0的理财产品的同时，也对将活期存款账户与电商平台支付账户关联的客户类型和行为进行深度分析，相应地优化理财产品门槛、产品类型等。

总的来说，电商支付平台在2013年推出理财产品时受到当时各种特殊因素的影响，实现了对商业银行的一次“逆袭”，商业银行除了主动“应战”之外，也成立了相应的部门和团队，在密切“追踪”互联网金融的最新发展，充分发挥商业银行的优势，在有效控制风险、降低运营成本的前提下，提供让利于银行客户的相对“高收益”、流动性灵活的金融产品和服务，而并非扮演电商支付平台的“追随者”。未来的竞争将是对商业银行如何将客户、产品、渠道和服务流程有机地整合的一次“大考”，需要商业银行在充分发挥传统优势的同时，以互联网思维实现“互联网+金融”的融合目标。

在日新月异的“互联网+”时代，如何赶上互联网发展的速度，运用互联网思维真正做到“以客户为中心”、为客户创造新价值成为商业银行展开竞争的重点工作

记者：商业银行也成立了自营的电商平台，无论从运营时间还是业务规模上，都无法和淘宝、京东等电商平台相比，商业银行为什么要推出电商平台？

林伟平：从2012年商业银行纷纷建立各自的电商平台开始，人们就怀疑银行电商平台的商业模式和盈利模式，特别是B2C的定位问题，怀疑有多少客户会放弃在淘宝、京东、天猫等大型电商平台网购产品，转而在银行的电商平台购买。此外，其如何解决物流和售后等方面的问题也是人们的疑惑所在。

从这几年的发展来看，银行建立电商平台的动力并不是在短期内迅速盈利，而是通过电商平台守住数亿零售客户、几百万的企业客户资源以及大量的中小企业客户资源，避免被动地让电商平台第三方支付挤压到电子商务的最末端。银行有了自己的电商平台，可以充分发挥银行全牌照的优势，为其存量的客户和吸引的新客户提供供应链金融服务和消费金融服务，实现商品交易与支付、融资等金融功能的无缝结合从而提高客户的黏性和活跃度。

因此，银行自营的电商平台并不以收取网店的租金或靠交易手续费获取利润，而是致力于以电商的方式为供应链中各方构筑一体化的金融服务平台。工商银行B2C电商平台“融e购”对外营业14个月的时间，注册用户已达1600万人，累计交易金额突破1000亿元，交易量进入国内十大电商之列。建设银行“善融商务”平台累计入驻商户超过5万户，注册会员突破400万，累计交易额近500亿元，交易笔数超过200万笔。

记者：据不完全统计，从2014年起，已有包括兴业银行、浙商银行、浦发银行、上海银行、平安银行、北京银行等16家银行上线了直销银行。但调查显示，直销银行业务虽有增长，但认可度仍然较低，有哪些因素影响了客户对直销银行的选择？

林伟平：一般认为，各商业银行，特别是中小银行希望通过直销银行平台突破地域性限制，降低对线下物理网店的依赖，通过构筑直销银行平台，为客户提供存款、投资和交易等服务，以更方便快捷的服务流程、更好的客户体验、更低的门槛吸引其他银行的存量客户以及适应互联网使用习惯的年轻一代等增量客户。虽然首家推出直销银行的民生银行在2014年底直销银行客户数达到146.81万户，整体金融资产总计达236亿元，但与该银行2014年末管理的个人客户金融资产10730.23亿元相比，占比仅为2.2%，直销银行客户数也只占个人网银客户1161.03万户的12.64%。

影响客户选择直销银行的因素主要包括直销银行的准确定位、直销银行销售的产品种类和服务流程。目前直销银行与网上银行、手机银行所提供的功能趋同，而且受监管的限制，产品和服务流程尚无根本上的突破。

直销银行假如成为未来银行线上发展的主要模式，将要求商业银行处理好以下三个方面的问题。一是直销银行经营模式问题，如何将电子银行渠道服务扩展到具有获取新客户和产品设计能力的部门；二是直销银行线上与线下交互的问题，如何解决与目前网上银行功能重叠，以及如何与线下高效交互，实现多赢的局面；三是如何实现银行经营成本的精细化分析，使直销银行为客户提供收益最大化的产品。

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