指尖上的银行 金融营销新玩法

迈克尔·塞勒在《移动浪潮》一书中将信息技术的发展比喻为“五次浪潮”：第一浪潮是大型计算机，第二浪潮是小型计算机，第三浪潮是桌面电脑，第四浪潮是互联网时代，第五浪潮正是如日中天的移动互联网。这个无处不在的移动互联网时代正有力的改变着我们的行为模式和生活习惯，同样它也正在改变着商业银行的营销模式。

天畅信息 副总经理 田文育

随着信息技术日新月异的发展和银行业之间的激烈竞争，商业银行经营朝着智能化方向发展，重点打造电子银行，对内提高运营管理效率、降低网点建设成本，对外提高客户服务水平、满足客户多样化的需求、加大创新力度和服务深度。在信息技术发展的冲击下，商业银行已然从“大鱼吃小鱼”的时代向“快鱼吃慢鱼”的时代转变。

那么第五浪潮移动互联技术有哪些特性呢：首先是便携，因为可以随身携带;更实时，可以随时发起互动或交易;不受地理位置的限制，网络状态下的任何地方;物理感应、二维码、GPS、NFC等技术的集成使得应用形式更丰富，可支撑的应用场景更多。借助于移动化技术，银行的业务受理和服务从互联网向移动端迁移，也正是基于移动化的这些特点，让银行的业务呈现出实时、自由、随时随地、多样化的趋势。

“指尖上的银行”是移动互联技术下新型的银行模式，它既包括更多面向个人用户的手机银行，也包括更多面向银行营销人员的PAD银行。PAD银行有哪些特点，能帮助银行解决哪些问题，又是如何实现的，如下将主要针对PAD银行做一些观点和实践的分享。

商业银行的需求和挑战

传统模式下，银行业务主要依托于固定网点，脱离网点无法营销，也可能造成因为工作繁忙而无法到营业厅办理业务的VIP客户的流失;客户经理无法实时随地了解客户信息，为客户办理业务，效率降低;业务高峰期网点排队时间长，降低客户满意度等。

那么移动化技术能帮我们做什么呢?

首先可以帮助银行拓展新的业务渠道，不再受固定网点的限制，利用各种移动终端设备为客户移动办理业务，并借助移动设备特性拓展更丰富的应用形式，如移动办卡、移动受理小额信贷、社区银行自助体验等;

其次，减少了人为参与的环节，客户信息的录入直接在移动端完成，并对数据进行安全加密处理，确保了数据的安全、准确，提高效率;

拓展了产品推广渠道，更灵活的推广手段，能随时随地将客户需要的产品展现出来，快速受理，迅速成交，既提高了客户的满意度，又利于业绩的提高;

交易方式的改变，电子信息替代各类纸质凭证，进一步降低成本。

PAD银行情景分析

将移动银行业务场景做情景细分，可以分为6个“W”和1个“H”，即：

以客户经理、柜员、劳务派遣工等为代表的“Who”;

以PAD、手机、外设等为代表的“What device”;

以工作时间、非工作时间为划分的“When”;

以网点内还是网点外等不同地点为代表的“Where”;

是面向高端客户、网点客户还是贷款客户的“Whom”;

最为关键的也是创新点就在于“What service”，能提供什么样的服务，借记卡开卡、小额信贷、大堂VIP服务、理财产品等都将可以在PAD上办理或展示;

“How”如何办理这些业务，是单人模式、双人模式还是预填单形式取决于具体业务的特点。

银行可根据自身业务拓展的需要将以上场景中的细分项做科学而自由的组合，创新营销模式。以小额信贷受理为例，贷款审核中，银行需要资信调查人员在客户现场进行调查，传统的工作方式下，调查人员需要在驻地阅读任务情况，调查后也要回到驻地整理材料完成报告，效率不高。通过移动化技术可以实现消费金融产品在移动终端上的业务办理，个贷客户经理可帮助客户实现消费贷款的现场快速受理，客户在终端上填写申请，并实时审批，使客户可立即了解消费贷款审批状态和初步结果。而外访人员亦可借助平板电脑及时了解任务分派和客户信息，并完成外访记录反馈。从这个例子我们便可以看到，客户经理受理业务已不再受时空的限制，而客户也可在更短的时间内享受便捷的服务，最终达到工作效率和客户满意度的双重提升。

这只是其中一种场景，借助移动化手段，我们可以有更广阔的想象空间。

如何实现

面对如此美味诱人的蛋糕，银行信息主管们想必都会按捺不住，跃跃欲试。然而在欣喜之余，移动化规划和实现又将面临着诸多难题，怎样处理移动信息化架构与原有信息化架构的关系，如何做好业务系统规划，系统安全性如何保障，应用的可移植性如何实现，是否可扩展，后期的运维管理问题等等。

移动化技术与业务逻辑深度结合，做好场景分析还只是很小的一个方面，还需要运筹帷幄，需要从框架体系、开发方式、移动管理等多个方面进行长远的规划设计：

统一移动平台框架(包括移动中间件和企业移动管理)比碎片化的应用开发更适合企业移动化部署和管理。在过往的企业移动信息化过程中，有很多应用是在做尝试性工作，为了满足业务的功能性需求，在移动化上面，一些基本的系统要求被妥协了，不管是在性能、管理甚至于安全上并没有做完善的整体规划。随着移动化的深入，越来越多的业务系统将向移动端延伸，也逐渐有全新的移动应用诞生。如果单纯地从各自应用出发去做，碎片化将日益严重，后期的延续和维护以及管理会面对巨大的挑战。而从技术角度来说，通信技术和管理系统都是通用的，完全可以为各个业务应用提供公共服务。同时，统一平台的移动中间件可以为各个后台应用提供丰富接口的同时，对移动端的UI进行智能封装。

从开发的模式来说，敏捷开发是适应移动需求快速更新的最佳模式。从移动化的特性来讲，可采用微创新。在技术整体框架上考量周全后，业务创新上可大系统从小做起，然后通过快速迭代，逐渐扩展到业务需要的各个模块。

移动信息化由于拓展了信息系统应用的边界和使用场景，管理显得尤为重要。随着技术的发展和管理内容的增加，以往常说的移动设备管理(MDM)正在被企业移动管理(EMM)代替，管理的范畴也从单一的设备管理向更多纬度扩展。EMM和移动中间件的集成应用，会为企业移动应用带来更多的安全防护手段。值得关注的是大型企业由于企业内移动应用的众多，越来越需要有一个统一的平台来审核和发布应用，企业应用商店也正在成为统一移动平台框架的一个重要组成部分。

最后，由于针对内部的移动互连应用场景和针对外部移动应用场景有着巨大的不同，从大面上来讲，对内注重建设，对外注重运营。

今天，移动时代的到来重新定义了商业银行的业务边界，从鼠标上的银行向指尖上的银行转移，它既是挑战，更是机会，希望更多的银行能在这一次技术洪流中脱颖而出，为客户、为企业、为社会创造更多价值。

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【作者：天畅信息副总经理 田文育】天畅信息公司成立于2003年，一直专注于移动信息化在企业中的应用研究与开发，是国内领先的企业级移动应用解决方案提供商。公司在银行领域的移动化解决方案尤其突出，以帮助银行用户规划并实现移动化框架体系、布局移动信息商业模式、提升银行产品服务价值为己任，并拥有诸多成功案例。