C2C电子商务感知风险影响因素的实验研究

1 引言

作为电子商务的主要形式之一，网上C2C电子商务近年来在世界范围内得到了快速成长。根据Forrestr的调查，美国网上C2C市场的销售额从2001年的84亿美元增加至2004年的282亿美元，到2007年达到543亿美元。在中国，网上C2C市场的成长率也非常高。根据艾瑞咨询(iresearch)发布的报告，中国在线C2C市场的销售额从2001年的5100万美元增加至2004年的4.34亿美元，到2008年达到175亿美元。

由于在线C2C交易的匿名性，网上C2C市场往往被认为比其它类型的电子市场更具风险。研究发现消费者的感知风险会显着影响他们在网上C2C市场中的行为，包括购买行为和对第三方支付担保服务的使用。感知风险在网上市场中是一个非常重要的因素，但目前对网上C2C市场中消费者感知风险的产生还没有进行深入研究。在本研究中，我们通过基于Web的实验系统，探讨了网上C2C交易中感知风险的影响因素。结果表明，网上C2C市场中消费者的感知风险受到包括产品因素、买方因素和卖方因素等多种因素的影响。研究结果为在线市场和商家制定商业战略提供了建议和指导。

2 文献综述

Cunningham从两个方面对感知风险进行定义：不确定性和后果。不确定性是指产生负面结果的可能性，后果是指负面结果的严重性。Stone和Gronhaug指出，感知风险包括六个维度，即财务、绩效、物理、心理，社会和时间风险。近年来，国内外一些学者将感知风险的研究扩展至电子商务中，提出了电子商务中感知风险的八个维度，包括经济风险、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险、服务风险、社会风险和心理风险。董大海等则通过因子分析得出消费者网上购物感知风险的四个方面，包括网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私分险和假货风险。

对于网上购物中消费者感知风险产生的影响因素，目前的研究包括：井淼等通过对有网上购物经历的大学生的调研，发现感知风险的影响因素包括网站因素、产品因素和消费者因素三大类。李宝玲和李琪认为网上消费者感知风险的来源主要包括网上交易因素、互联网技术、网站因素、配送服务和产品因素，并提出了减低感知风险的相关策略。但目前这些研究都是针对B2C电子商务的。基于对电子商务和网上市场研究中关于感知风险的文献回顾，我们发现目前还没有对网上C2C市场环境下感知风险的产生进行深入研究。本文通过对网上C2C交易中感知风险的产生及其影响因素的理论和实证分析，为在线市场的经营和管理提供建议。

3 研究模型和假设

以往关于消费者行为的研究探讨了感知风险在购买中的作用。在网上交易中，感知风险是买方对购买活动的不确定性和可能产生的不利后果的感知。本研究整合了多种因素从不同的角度去探讨它们对C2C市场中购买者感知风险的影响。

研究模型如图1所示。

图1 研究模型

3.1 感知风险

感知风险是在线交易中的一个重要因素，对交易者的活动具有重大的影响。感知风险主要是指经济风险，即由于在线交易中的欺诈行为造成财务损失的情况。

3.2 在线购买

风险理论认为个体对风险的感知影响其行为。人们在风险感知高时会选择风险规避行为。由于网上欺诈等的存在，在线购物被认为是有潜在风险的，而感知风险会影响消费者的购买决策。以往的研究已经证实感知风险会影响消费者的在线购买意愿，而意愿是人类行为的直接决定因素。因此，在网上C2C市场中，交易者的购买行为受到感知风险的影响。

假设1：网上C2C市场中交易者的购买行为与他的感知风险负相关。对一次交易的感知风险越高，交易者在线购买的可能性越小。

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