股价暴跌12.7% 三星遭遇创新者窘境

纽约无线电城音乐厅是世界上最大的音乐厅之一。4个月前，三星在这里举行了一场歌剧式的产品发布会，高调地发布了Galaxy S4智能手机。Galaxy S4的目标是一年内销量超过1亿部——当时的三星股价刚创下新高，成为全球市值排名17的公司。1个多月前，三星宣布Galaxy S4第一个月的销量达1000万部，这个销量，Galaxy S3用了2个月才实现。这样的数据本该推动三星股价再创新高，然后华尔街却泼来一盆冷水。6月初，摩根大通以供应链的消息为由，将三星利润预期下调9%，将Galaxy S4销售预期由之前的8000万台降为6000万台。摩根士丹利则将三星利润预期下调1.6%，将Galaxy S4销售预期由7100万台降为6100万台。受此影响，三星电子股价一个月内暴跌12.7%，市值蒸发253亿美元，相当于索尼公司的总市值。

在过去的一年里，移动业务是三星主要的利润增长来源。三星2013年第一季度总运营利润中，有74%来自移动业务。作为三星最重要的产品之一，Galaxy S4的销售预期被下调让市场对三星产生怀疑。然而，在看似不错的销售数据面前，华尔街券商为何下调三星Galaxy S4的预期销量?

一叶知秋。继苹果之后，三星“泰极否来”的起落背后，其实正是全球智能手机市场格局发生巨大变革。

智能手机市场增速将放缓

如今的全球智能手机市场呈两虎割据的格局。依靠iOS，苹果打造了一个封闭且完善的移动生态产业链，并占据全球智能手机市场57%的利润(根据Strategy Analytics的数据);坐拥安卓设备市场95%的利润(根据IDC的数据)，三星在全球手机市场也拿下近43%利润(根据Strategy Analytics的数据)。两大智能手机巨头几乎占有智能手机市场100%的利润。

如果持续关注智能手机市场，你会发现这两个智能手机巨头崛起的路径和跌下神坛的轨迹惊人相似。时间倒回去年9月，苹果股价创下705.07美元的历史高点，随后便开始其不断下跌的历程，截至目前已下跌40%以上，接近腰斩。彼时，三星正风声水起，股价“意气风发”、屡创新高。然而就在刚刚过去的6月，三星也开始苹果式的跌落，仅1个月的时间，市值蒸发253亿美元。

两大巨头股价相继下跌的背后，是市场对企业未来发展的消极预期。中国移动互联网产业联盟秘书长李易认为，目前三星在智能手机市场的增长态势依然值得期待，从其Galaxy S4的销量数据中可见一斑。然而这并不能改变市场对其发展前景持消极的态度，未来一两年内，三星即将出现增长瓶颈。

从全球智能手机市场来看，成百上千万的消费者购买首款智能手机的日子即将过去，而重新购买的顾客倾向于等待两年或更长时间才会升级自己的智能手机，这意味着智能手机市场的增长速度开始放缓。市场研究公司comScore的数据显示，在美国市场上，59%的手机用户都已经拥有了智能手机，未来一年以内，这一比例将达到80%，到2015年将达100%;在德国、法国、英国和加拿大等其他发达经济体中，智能手机拥有率都已超过50%——再过一两年，智能手机市场将饱和。

从厂商的市场份额来看，不管是出货量还是利润，都已被苹果和三星垄断。市场规模趋于饱和，企业的市场份额达到极限，便不可避免要走上衰落的道路。李易认为，去年的苹果和现在的三星都是如此。市场饱和时，企业竞争便此消彼长，但目前三星没能让市场相信它能够抢占其他厂商——尤其是苹果——的市场份额。

低端智能手机倒逼

产品承担企业抢占市场份额的使命。当企业出现困境时，我们总能从产品上找到一些蛛丝马迹。iPhone5发布正值苹果股价下跌之际。市场将苹果的衰落归责于iPhone5在产品设计上毫无创新。如今Galaxy S4充当了这个角色。

实际上，每个行业领先者都会面临创新者的窘境：领先企业会最先碰到产品创新的天花板，在产品升级换代中，如何率先突破用户的体验疲劳是一个难题。正如此前的备受指责的iPhone5，Galaxy系列产品在推动三星在手机市场上创下辉煌上功不可没，然而随着越来越多的智能手机涌入市场，产品同质化问题越来越严重，Galaxy S4虽然添加手势控制屏幕等功能，但仍难获得消费者认可。

一方面，定位于日益饱和的高端市场的Galaxy S4被认为创新不足;另一方面，物美价廉的中低端手机需求强劲并成为厂商竞争的蓝海。三星或许是看到了这一点，并不断加大对低端的投入力度，然而这显然不是它优势所在。虽然美国投资银行Needham分析师查理·沃尔夫(Charlie Wolf)指出，三星在安卓市场的份额已经止步于40%，从去年开始，“其他”安卓厂商的份额已经从10%增至25%。这些“其他”安卓厂商多是小品牌，凭借低价安卓手机进军市场。这些低价安卓手机并不比功能手机贵多少，从而受到中低端用户的追捧。

对三星来说，加大低端市场投入更带来弊端。Shinhan投资公司分析师Kim Young-chan认为，随着中低端智能手机在三星手机的比重逐渐增加，反而引发外界担心三星利润不断下降和增长速度放缓，这助推了其股价下跌。

中国手机厂商崛起

中国取代美国成为全球最大的智能手机市场，这意味着中国成为每个手机厂商必须要争夺的市场。从以下数据可以看出中国市场对三星的重要性：90%的产品在中国生产，中国市场是其在全球的第二大市场，三星中国2012年的销售额达到143亿美元，约占三星全球总收入7.7%。

在经过了几年的市场耕耘，联想、华为、中兴、酷派等中国本土厂商已经崛起。这些本土厂商比三星、苹果更了解中国市场，并推出对消费者更具吸引力的智能手机。比如华为、中兴通信等多家厂商已推出100美元、200美元的智能手机，在性价比、产品设计、特殊功能上，都对用户构成有力吸引，分割早前三星霸占的中国安卓市场。不久前，工业和信息化部电信研究院发布的《移动终端白皮书》显示，截至去年底，本土品牌在国内移动终端出货量的占比已经提升到70%以上。

中国手机厂商对三星的影响显而易见。今年第一季度，三星在中国市场智能手机市场的份额约为17%，而一年多前，这一数据为24.3%。

三星的股价压力，表现出智能手机市场正面临更激烈的红海竞争。

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成也安卓 败也安卓

历数三星的智能手机产品，但凡表现可圈可点的，无一不是搭载安卓系统，比如Galaxy S3、Galaxy Note、Galaxy Note 2，还有最近销量已经破千万部的Galaxy S4……然而成就三星辉煌的最大因素——安卓系统，也被认为是三星陷入此次危机的一大原因。

三星此次危机源起于业界认为Galaxy S4销量未能达到预期，而未达预期的一个原因是产品创新度不高。随着越来越多的安卓手机涌入市场，产品同质化问题越来越严重，三星在此平台上的创新空间便小了。此外，三星还需注意的是，安卓系统的东家谷歌早已不满足于坐山观虎斗，开始携旗下摩托罗拉杀入硬件市场，备战智能手机与平板电脑。如此一来，谷歌与三星就成为直接的竞争对手，一旦时机成熟，谷歌翻脸无情，对安卓平台太过依赖的三星很可能被一剑封喉。

当然，三星已经在为自己开辟后路。据称三星首款Tizen智能手机将于今年8月或9月推出，三星能借此摆脱如今的困境吗?