兼听则明 SAP营销战略布局

【导读】本文是eMarketer对SAP公司首席营销官Jonathan Becher的专访。有趣的是，在提到社交媒体营销时，Jonathan首先提到的不是facebook，也不是Twitter，而是LinkedIn。

Jonathan Becher

SAP首席营销官

eMarketer：SAP主要向大型企业销售软件，赢得这类客户有什么有效的方法吗？

Becher：我们不会立即说：“这是我们的产品，请买吧。”我们试图创造一个持续的交流环境。对于一些公司来说，它可能只需要数周时间，但对别的公司来说，可能需要数月甚至一年多时间，才能最终达到SAP现在的程度。

我用一个靶心的比喻来形容我们如何达到目的的吧。靶的中心是我们的SAP网站，通过网站我们尽力控制信息。SAP.com是我们传统营销崭露头角的地方，是我们提供客户反馈的地方，也是我们的领先优势所在。

“我们通过SAP顾问了解我们的产品，但更重要的是，我们通过他们的反馈，更加了解软件哪些方面是好的，哪些方面是需要改进的。”

靶心的下一环是SAP社区网络，我们有近300万名成员。社区网站是由客户、潜在客户、合作伙伴和思想引领者组成的。我们参与交流，在某些情况下，我们会施加影响。

我们也有一个SAP顾问团队，这个团对本质上是SAP和更大的社区之间的交流技术的桥梁。这些人是我们的拥护者，但同样也是我们的批评者。我们通过他们了解我们的产品，但更重要的是，我们通过他们的反馈，更加了解软件哪些方面是好的，哪些方面是需要改进的。

eMarketer：这个团队比SAP品牌本身更有影响力吗？

Becher：的确如此。有时候他们会通过强硬的反馈手段获得影响力，其实都是爱之深恨之切。沿着这一思路，我们最近开始把在线提交的反馈内容实时整合到我们的网站。去年有人问我：“如果那些实时反馈不总是正面的该怎么办?”我很热情地回答：“这很有意思。” 作为一个公司，假如我们不知道有什么东西我们做得还不够好，我们就永远不会去做改变。不管是什么问题，以及不管如何处理，把这些问题放在头版，并承认我们的确有问题，这样做是比较好的，忽视问题会更糟。

eMarketer：SAP是怎样利用社会化媒体的？

Becher：我们加入了20个不同的LinkedIn社区，作为参与者进行交流，我们对讨论内容不作任何控制。事实上，人们在我们的网站之外有更广阔的空间谈论我们的产品。所以，我们想积极参与到那些发生在社交网络和对SAP有影响的网站的讨论中去。

SAP有100多名雇员通过博客或社交网站进行讨论或交流——有时候关于SAP软件的性能，有时候不是。他们的话题都涉及到SAP，但并不以SAP为中心。他们引导各种谈话主题：下一代零售是什么样子的?你怎样真正从数据中做出更好的决策?最好的移动设备是什么?这就是我们内容战略的一部分，也是我们思想领先战略的一部分。没错，他们是SAP的员工，但是他们不会直接说：“现在快购买SAP吧。”那不是他们的目的。

eMarketer：内容营销的效果很难通过投资回报率来衡量，SAP是如何解决这一问题的？

Becher：我们的业务是为了盈利，所以我对成功的定义并非领导力，而是公司的收益。我负责通过市场营销来影响收入，而不是对整个收入负责。因此，我不认为这只是“自我衡量。”

自我衡量的指标可能是福布斯网站上我们博客的访问量，或者是我们SAP网站的访问量。但是，我们以所达到的影响力来进行自我衡量。影响力可能是使更多人成为潜在客户，但所能达到的影响力往往是使客户想做些改变，尝试一下，因为预计在接下来的几个季度里这种尝试的机会就没有了。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友