专访：铂涛酒店集团董事长郑南雁

7天：做产品——形为先铂涛：做品牌——品牌先导

“从品牌来说，当初7天的做法算不上品牌，做的只是产品。”如今的郑南雁这样评价过去的创新。　　

这时，郑南雁已不完全是当初的自己，这是一位脱离繁重的公司业务、研究品牌研究了近两年的郑南雁，是碰到任何一位商界、学界、艺术界朋友都与其激烈辩论“品牌新定义”的郑南雁。更是一位从酒店和创业等圈圈里走出来，上升到资产运作、品牌运营高度的郑南雁。正如他给自己的新定位——铂涛CBA(首席品牌建构师)。　　

在郑南雁看来，产品对应的是卖点，被卖点束缚的产品是很难升级的;而品牌对应的是价值取向，价值取向是可以长久和消费者沟通的，这样的产品就可以持续进行升级。比如，可口可乐的品牌主张就是不断激励人们保持乐观向上和快乐，它传递的这种价值观已经和消费者形成长期的共鸣，因此在这个不变的价值主张之下，它就可以不断地进行产品升级，例如味道变化、包装变化、大小变化等等。

“越不依赖于产品卖点的品牌，其生命周期会越长。卖点所挑起的是消费者潜意识的比较欲望，但是价值主张不需要对比，就是我们两个，我是你心中所想，你就选择我。”——郑南雁

正是对品牌独特的理解，给了铂涛搭建平台的启发。当传统酒店还是通过一个需求点打造产品，然后再包装喜好点时，铂涛却尝试先发现消费者的喜好点，围绕喜好点来打造产品。　　

消费者对于酒店消费已经从原来的追求舒适度和保障的功能性需求，转化为根据自己的喜好度来选择性消费。只根据需求来生产产品已经不是让消费者选择的关键因素。更先进的做法是让产品本身就有了价值取向，有了喜好度。　　

“消费者看完你的文字和喜好，就有了想象，再看酒店设计和产品，他觉得跟自己的感觉对上了，觉得我们做的东西跟他的观念是一致的，他们就会做出选择。目前国内的酒店大多是有产品，但没有和消费者沟通的品牌的灵魂。铂涛在做的是，对消费者传递感受，让他认同你的概念和价值主张，让这种喜好度产生共鸣，先把这个对上了，然后才告诉消费者，我们的产品也完美的呈现了这个感觉。”郑南雁表示。　　

其实这样的模式在酒店业也并非毫无先例。喜达屋W酒店也是先提炼价值诉求——设计、时尚，社交，然后慢慢推广并改进酒店产品设计的。在郑南雁的眼里，W酒店给了铂涛一定的启发，但其依然存在发展速度不够快的状况，而铂涛受此启发而打造的酒店品牌创业平台或许能在这样的基础上再发挥出更惊人的加速效应。　　

当品牌数量加速了，随之而来的客源问题怎么解决呢?

7天：信息系统后台铂涛：会员体系平台“在铂涛酒店集团未来的结构下，会员体系、IT运作体系、供应链体系、人力资源体系将成为支持集团多种业务快速扩张发展的核心支持平台。”——郑南雁

无论是7天的信息系统后台，还是铂涛的会员体系平台，都源于郑南雁的IT背景。而两者的不同在于，一个是时机正好、应运而生，一个是分秒必争、升级创新。　　

“铂涛酒店集团这个平台的核心点是会员结构，我们会重做会员体系。原来7天虽然做得比较大，但是因为它是单一产品，很难跟客户互动。现在铂涛的会员可以在集团旗下不同品牌之间切换和流动，开始具备互动的条件。现在集团要投入大量资源重做这个平台，把平台做得更强，未来会员还可以获得更多利益的延伸。”　　

关于会员体系平台，普通的传统酒店业已无法企及。因为只有互联网行业才是管消费者，管入口的。传统行业没有统一的平台型入口，那些平台可能都已经牢牢掌握在互联网巨头或OTA手里。　　

幸运的是，7天已经拥有7000万会员，今年内有消费的活跃会员就超过一千万。刚开始在中高端新酒店还不是很多的时候，5%的会员转化也足够把新品牌酒店挤爆。因此对于新品牌来说，从第一天开始就有一个健全的会员系统的支持，是很有利的!　　

所以铂涛不是建酒店，而是把“酒店品牌创业平台”搭起来，把现有的后台会员管理体系打通，让多品牌共享大量远胜于自己创业单干的有效资源。　　

“原来整个中国酒店行业只是在建酒店上摸索，那是基础，但最后突破不了。我们要打破全球酒店业的竞争逻辑，从会员、从消费者感知方面去突破。现在全世界超过60万间客房的酒店集团有四个，不过他们增长比较慢。像铂涛现在仅7天品牌就拥有近18万间客房，如果用五六年时间铂涛旗下所有的酒店品牌加起来能达到总量60万间，进入到同样的量级，后面再花五六年进行酒店布局扩张，我们的规模会成为全球第一。”郑南雁表示。

记者后记：

作为酒店行业的一名记者，这一次的访谈如坐针毡。坐在我面前的不是一位“酒店人”，也不是一位“IT人”，不是简单的“创业者”，也不是简单的“投资人”。他是集各行各业、各岗各位思维角色于一身的混合体。他从“美国电影界”得到做酒店的启发，用“IT手法”做酒店，从“道家思想”中悟管理，从工程角度论“品牌”。　　

有人说，郑南雁并不是在做酒店，而是在做“资产运作”;也有人说铂涛是在玩概率，五个品牌总有几个会成功;有人坚持“先有产品再做品牌”，认为无形的东西离不开有形的沉淀;也有人跃跃欲试的期待着加入铂涛这个创业平台。　　

然而无论如何，这是郑南雁团队又一次颠覆性的创新。他不仅颠覆了品牌的概念，颠覆了自己，也颠覆了全球酒店业的竞争模式。