浪莎为什这样红？

“要让浪莎红和IBM的蓝、麦当劳的黄一样成为世界知名的企业品牌标识。”浪莎集团在2008年北京奥运会的营销策划理念让消费者记忆犹新。　　

这个根植于中国著名的小商品城-浙江义乌的品牌让无数奔波在外的义乌人与有荣焉，让这座以商品贸易闻名的城市也增添了一个颇具知名度的实业名片。义乌为什么会出现浪莎集团这样的企业?义乌这个城市为什么在过去20多年里以飞一样的速度“红”遍全国，甚至“红”向了世界?　　

七月中旬，借由“《民企的力量》浪莎24小时探索之旅”活动的开展，让我们终于有机会近距离地观察这家企业，认真思考以小商品而闻名于世的浙江义乌和在这块土地上成长起来的这家著名民企的关系。　

准确定位方显品牌价值

谁都知道品牌的力量，而说起树立品牌，第一个想到的就是砸钱打广告。浪莎名声大噪的结果自然与每年数以千万计的广告投入不无关系，但广告投放并非一定会带来品牌的影响力，或者不一定达到理想的品牌推广效果。而在我看来，浪莎的准确定位是其品牌战略成功第一步，也是最为关键的一步!　　

“女人什么时候最美?穿浪莎的时候最美!干练的、性感的、优雅的、活泼的，有浪莎，怎么穿都最美!浪莎，不只是吸引。”这是浪莎集团标准的电话彩铃，柔美的背景音乐，配上柔柔的女声，让每一位打来电话的人都进行一次广告推广，让你印象深刻!　　

浪莎首先成功的就是这个定位，让袜子这个看似不起眼的易耗消费品和女人的美联系在一起，无论是电视画面上代言人婀娜多姿的身影，还是商品包装上略显夸张的设计，所有与消费者相关的环节、物品都与品牌的总体视觉联系在一起，让消费者形成一个美好的预期(Vision)：我穿上浪莎袜一定是最美的，也是身份、形象的体现!　　

尽管浪莎集团总裁翁荣弟笑称，如果用过去这么长时间的广告投入换作买房买地，那“翁氏三兄弟”早已是富甲一方的富豪了。没错，从袜业整体的利润来看，其回报率自然无法与支柱产业的房地产相提并论，但拥有一个“中国驰名商标”的品牌也并非易事，对于把浪莎当作毕生实业的“翁氏三兄弟”来说，这样的定位也算精准。更何况，有了这块金字招牌之后，政府、银行的支持也水到渠成，为其事业的发展壮大助益良多。　　

如果说消费对象的定位只是品牌内涵的一个诉求，那么，产品的高品质和充足的生产能力是让品牌持续保鲜的秘诀之一。“为了赶上销售旺季，在浪莎二期建设的时候，我们从意大利空运了几十台袜机，虽然增加了成本，但我们觉得很值得。”一向节俭办企业的“翁氏三兄弟”在产品质量上的追求和市场机会的把握上毫不吝啬，而品牌建设如果没有和企业的营销有机地结合起来，那再多的广告投放也是放了空炮，打了水漂。　　

“如何规划广告策略和投放是一门值得研究的艺术。”翁荣弟感叹道。1996年浪莎广告开始在央视出现的时候，其“鲇鱼效应”至今仍堪称经典案例。“一双袜子也可以来打广告?”除了央视广告部的诧异外，也令同行们发出质疑。理由无非有三：第一，袜子本身是一个很不起眼的消费品，消费者的品牌忠诚度不会太高。也就是说，之要袜子不错，并不会太在意牌子，给袜子树立一个品牌可行吗?第二，袜子本身的利润很薄，能够支撑得起那么大量的成本支出吗?第三，浪莎是否“醉翁之意不在酒”，“不只是吸引”对袜子的关注吧?　　

质疑本身也是引来“吸引”和关注度的效果。而回想当初的广告频度、传播媒介的多样性的确达到了一个前所未有的高度。而翁荣弟主导的广告战略和执行策略也堪称另一个经典案例。“栏目的选择，投放的节奏和最终的价格是我们必须要考虑的。”翁荣弟举例说，“除了在央视投放，我们还选择了当时正在崛起的湖南卫视，大家还记得《玫瑰之约》吗?这个早期的相亲节目曾经吸引了大量的女性观众，我们的冠名赞助取得了很好的效果。由于介入较早，投入也很划算。”　　

另一个投放领域就是高速公路边的户外广告。大家知道，户外广告每年的租金是笔不小的投入，从几十万到几百万不等。“我们的户外广告十年的投入总和可能不及某些客户一年的投入。”翁荣弟的秘诀还是在于“先人一步”，“我们自己在高速公路边立起了广告牌，这个广告牌是属于我们自己的。当然现在申请就要困难得多了。”如同1994年，“翁氏三兄弟”多花了好几万元，一下子把“浪莎”二字的42个大类的商标都注册，保护了未来可能发生的对其品牌的侵害。

企业发展要靠“三条地平线”?

“浪莎现在的市场占有率为16-17%，未来发展的空间还很大。”没错，在一个细分行业里做到一个更大的市场占有率，当然能成就一个有更大规模效应的企业。但除此之外，浪莎有更大的野心。有了预先保护的商标注册，浪莎品牌可以做一些产业延伸的工作了。目前的浪莎集团产业结构包括了袜子、内衣、日化用品、厨具以及房地产5方面，另外还有小额贷款等项目。　　

“多元化是中国企业目前经常非常热衷的事情，但在未来，可能不会出现什么多元化的问题了，因为，每一个行业都已经有了领头企业，外人进入的门槛就高了。所以，现在的中国市场还有不少的机会，但如何平衡多元化和专业化正是考验企业功力的时候了。”翁荣弟的看法非常透彻，其对核心业务和“多元化”业务的论述与IBM公司全球咨询服务的高级顾问胡杰的观点类似。　　

胡杰说，企业事实上一直会处于“三条地平线”的轮换交替中才得以可持续发展的。“一条地平线”就是“核心业务”，是企业目前赖以生存的根本，经营好核心业务是企业的基本功课;但仅限于此，企业就不会发展，还需要提前布局一些“成长型业务”(即“第二条地平线”)，已经看到其未来的发展方向，赢利前景，但短期内还需要投入和培养;“第三条地平线”就是“种子业务”，即还看不清未来的发展方向，赢利前景也不清楚，但可能会给企业未来战略带来重大的影响。胡杰举例说，IBM自身100多年来的发展就是这“三条地平线”不断交替前行的成功案例。　　

产业延伸是企业可持续发展的一个必然选择，从拥有品牌和强大的渠道网络，再到建设工厂，从事袜子的设计、生产环节，浪莎的选择似乎与我们正在流行的所谓“轻公司”策略背道而驰。这个策略的理论基础可能来自于台湾宏諅老板施振荣那个著名的“微笑曲线”，左边是设计研发，右边是品牌营销，中间较低的部分是生产制造，他认为设计研发和品牌营销能给企业带来更高的利润回报，而生产制造环节的利润回报最低。因此，外包业务的产生通常也在制造环节，比如苹果让富士康代工、联想让富士康代工，结果让利润率最低的制造部分让富士康大规模地集约化了，也成就了其台湾首富的桂冠，而对这一现象做出解释就是“长尾理论”。　　

有了自有品牌的浪莎袜业本可以借助自身庞大的分销渠道网络，好好打造自己的品牌，把生产环节外包出去即能成就大业，何必在1997年又要盖工厂生产呢?浪莎集团总裁翁荣弟的回答很受启发。“制造环节也是掌握核心竞争力的重要手段，而且在当时没有几家大型的袜子企业，在产品质量和设计款式上能跟上消费者追求美好生活的需求。从贸易转向实业是当时义无反顾的选择。”与浪莎类似情形的企业还有江苏的红豆集团，红豆集团的绝大部分服装仍然是由自己生产制造。也许，他们对生产环节的控制和对核心竞争力、上下游环节的协同效率的思考如出一辙。　　

翁荣弟强调，“浪莎的核心业务非常清晰，继续扩大袜业的市场份额。我们对成长型和种子型业务的要求也很简单，即使这些业务都失败了，也不要影响核心业务的发展。而且，所有这些业务都遵循浪莎的核心价值观，就是为客户、员工和股东负责。”

义乌的价值和未来

有消息说，伦敦奥运的大幕还没有拉开，但义乌客商的货柜已经抵达伦敦了。这就是义乌客商的全球眼光和反应速度，也意味着这个没有太多自然资源、也不靠近港口的浙中城市与全球供应链整合在一起了。2011年，义乌中国小商品城成交额515.12亿元，首次突破500亿元大关。而义乌到宁波北仑港的货柜车队甚至一度成为中国外贸经济的晴雨表之一!　　

有人说义乌历届政府在推动义乌小商品市场方面的不遗余力居功至伟!如果没有小商品市场的存在，就没有这么多企业的可以很容易地获得遍及全国、乃至全球的销售通道，让义乌可以真正形成“买全国、卖全国”的商品集散地，再发展到投资实业进行生产，再到现在闻名全球的小商品集散基地。　　

“中东乱局对义乌市场影响很大。”义乌的企业老板感叹道，“因为利比亚、埃及等中东各国的客商常驻义乌的不少，这些国家的动荡直接影响到义乌销往这些地区的订单。”而我12年前在欧洲旅游时遇到的一位南非游客，就是一位经销义乌商品的客商，“义乌的商品很适合非洲市场。”这是他的亲口评价。　　

一个城市的品牌形象给这个城市的企业带来的无形资产和有形渠道的价值是不可估量的，义乌的商人只要在市场上有“摊位”就有生意，也就有其独立成长的事业。而随着第一代创业者逐渐被更年轻一代的创业者更替，义乌对新的商业途径的熟悉程度和跟进速度也是惊人的。市场的专业化程度得到进一步提高，原本混在一起的综合市场慢慢被服装、百货、饰品、食品等等更精细的划分所取代，“一村一品”发展到“一街一品”，从有形的市场发展到电子商务。围绕各类市场、客商的服务业也随之兴旺发展起来，交通、宾馆、餐饮、信息、培训等等行业的改善提升大大优化了商业投资环境。一个最深的印象就是，政府从宏观大局上与省、中央政府取得耕种政策支持，直至取得“外贸综合试验区”的大战略架构，企业则千方百计动用资源，打通供应链，以取得更大的发展成果。即使有一些暂时的困难，也会集中精力来找到解决的办法。企业和地方政府之间的良性互动几乎成为一个充分竞争的完全市场经济的模版之一!　　

从产业涉猎来看，义乌目前还大多集中在传统的消费类产品，也就是通称的“小商品”上，科技含量似乎不高。但我们也看到，义乌已经在筹划生产资料、高科技产品的市场布局和招商引资工作，年轻的企业家们也跃跃欲试，如何利用现成的全球通路，扩大与国内科技专家、企业的合作，改造和提升传统产业的科技含量，并为未来“引进全球产品和技术，向全球销售”的战略新格局做积极的准备，这才是义乌未来的价值和方向!