解读：宝洁百度首次“联合营销”具有标杆意义

今年母亲节期间，宝洁与百度联合发起了一次创新性的互动营销活动，主题为“感谢妈妈用爱跨越距离”，吸引了近400万网友的互动参与。据悉，这是宝洁公司首次尝试与数字媒体进行“联合营销”，此举在业内引起了强烈的关注。

据了解，此次合作，宝洁与百度双方投入资源超过3500万元。线下，宝洁在867家大型商超及1000家屈臣氏门店的宣传品上，均有对此次活动和百度品牌的体现。百度则为此次活动定制了品牌专区，在活动页面上展示宝洁各项品牌信息。同时，百度在全国23所校园开展线下活动，并在百度内部举办“妈妈开放日”活动，从线上活动专题页面，到线下用户活动，充分实现了内外呼应，线上线下交互的联合营销方式，是对以往营销模式的全新突破。

百度是中国最具影响力的数字媒体平台，宝洁是全球最大的广告主。两家巨头型企业首次深度合作，开展“联合营销”，引起了业内专家的高度关注。广告门创始人劳博评价说，“这是探索中的大手笔。”

威汉营销传播集团(WEMarketingGroup)董事总经理李骥-Josh认为：“曾几何时，宝洁公司被认为是一家传统型企业，全球基本以电视为主要广告媒体，而TVC的广告创意又严格遵守Frame-by-frame的宝洁模式。今天连宝洁都已改变，对于新的媒体生态和营销思维，还有什么可犹豫的呢？这意味着，向数字营销转移与否已不是问题，重要的是如何迁移并抓住新的营销机会。”

有专家也因此引发了更多的思考。灵狮中国合伙人兼CEO徐进就认为：“发挥出数字营销优势，除了需要一个有影响力的平台之外，好的内容同样必不可少。无论是费用还是战略布局上，很多传统品牌都已知道数字营销的重要并投身其中，但如何创造好的内容，激活品牌与消费者的关系，强化沟通、互动，的确是需要好好探索的。”

相比于“联合营销”本身，业内人士更关注的是：此次与百度的全线合作，是否意味着宝洁开始在数字营销上进行规模化的投入？知名杂志《创业家》在其官微上对此评论：“不久前宝洁宣布，要在数字营销方面做出根本性的改变，并逐步把每年在TVC上的开销转移到数字媒体上。看来，宝洁真正的规模性转变开始了。”《广告大观》杂志社发行人兼总编辑陈徐彬也持同样观点，他认为：“宝洁已经开始数字媒体的规模投放了，虽然只是相对的，但标杆引领性特别显著！”

作为全球最大的品牌广告主，宝洁在营销上的创新一直具有行业示范作用，对营销合作伙伴的选择也一向谨慎。此次与百度的大规模品牌营销合作，为传统品牌与数字媒体在营销上的融合打造了一个可供研究的范本。上海天天向上咨询有限公司CEO王素杰认为：“宝洁作为传统品牌营销的标杆型企业，在数字营销的系统性尝试，以及模索出的营销模式、评估体系等，为众多传统品牌将数字营销纳入营销战略框架提供了借鉴依据。”

传统品牌的数字营销之役才刚刚开始，而宝洁在数字媒体规模化投放上的探索和尝试，必将推动行业创新发展。

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