吴伯凡：真正的电子商务并非简单网上卖东西

据经济之声《天下公司》报道，21世纪商业评论主编吴伯凡为您评说：电子商务对传统企业，到底意味着什么？

吴伯凡：今天我和大家分享的话题是电子商务对传统企业到底意味着什么？昨天我参加了广东省网商协会的一次论坛，让我感到诧异的是，如此多的传统企业对电子商务给予了厚望，他们对投身于电子商务的热情非常的高涨。我看到他们对电子商务的这种态度的时候，我又禁不住想提醒电子商务也许不是他们所理解的那个样子。

在各种各样的论坛、培训课程上，我们总是看到一些在电子商务领域里做得比较好的企业，他们在那向传统企业进行布道，他们的布道说来说去只有两个意思，第一是我们非常优秀，第二，你们来和我们做生意这其实是一种误导。电子商务并不是传统企业把现有的产品、现有的服务放到第三方的平台上去销售而已，这只是电子商务的一部分，真正的电子商务不是简单在网上卖东西。

21世纪商业评论主编 吴伯凡（资料图）

以美国为例，美国商业 互联网非常发达，也只有亚马逊这一家从事B2C的电子商务企业，大量从事电子商务的企业都是那些从自身业务出发，开辟新的销售渠道在网上建立自己的品牌，建立自己的消费者社区，建立自己的一种创新共同体，而且通过消费者的参与倒逼 企业管理升级，产品升级以及整个战略结构的调整。我想提醒传统企业千万不要把电子商务理解为把即有的业务在网上开辟新的销售渠道而已，如果大家仅仅是把电子商务理解为在网上卖东西，而且他们听信了一些从事第三方电子平台服务的企业可以在网上卖东西，寄与了厚望，他们很快会发现原来在网上卖东西并不能达到他们所预期的结果，他们对电子商务的热情就会骤减，甚至是对电子商务产生了恐惧，产生了排斥。

以中国著名的服装企业美特斯邦威为例，他们曾在2010年高调进入电子商务，但他们得到的收益以及他们所付出的成本与最初的想象不相符合的时候，不到一年时间就关闭了电子商务平台，所以很多B2C企业很多培训机构对电子商务夸张的布道，不仅不能促进传统企业向电子商务的转化，反而会大大的延误传统企业真正的电子商务化。

对传统企业来说，电子商务至少有以下几个功能。基本的功能当然是在网上开辟新的销售渠道，打破时间和空间的限制，让更多的消费者能够接触到自己的产品，拓宽原有的销售渠道。但是这一点并不是电子商务的本质，电子商务真正的威力在于他能够建立一个生产者和消费者互动的平台，建立一种基于口碑的新的品牌，新的声誉、新的客户满意度。由于传统企业借助于传统的渠道销售自己的产品，往往对客户的反映是非常缓慢的，从产品推向市场到最终反馈回来可能会需要好几个月的时间，而在互联网上往往只需要一天两天，最多一周的时间就能看到一种产品在消费者那里真正的价值所在，所以传统的电子商务企业一定不要仅仅寄希望在网上卖东西，而应该利用电子商务和消费者建立一种真正的沟通和谈话的能力，从而让互联网既成为品牌传播的渠道又成为品牌打造的一种平台。

在我看来电子商务对传统企业最重要的功能是由于能够跟消费者建立了一种密切的关联，消费者的需求，消费者的反映能够成为一种巨大的力量来倒逼企业在营销、生产、研发，整个过程里头进行一种快速的反映，对企业的管理结构对企业的文化理念对企业的各方面的体系化的竞争力有一个综合的改进，这是电子商务真正的价值之所在。与此同时互联网最重要的作用就是由于跟消费者的贴近，由于跟市场的凝聚力导致企业在一个要求快速反应的时代不断的去改进自己的文化理念、战略部署以及组织结构，甚至是生产的流程进行结构性的优化，这是电子商务真正的作用之所在，如果你向传统企业的领导人过分的推销这种电子商务在销售上的功能的时候，一旦这种销售达不到他的预期的时候，这些传统企业就会马上调转回来重新回到传统的经营模式，对电子商务产生一种抗拒，产生一种恐惧，最后大大的延误传统企业向电子商务的转化。