SEM全行业季度分析报告

4. 搜索引擎营销效果对比

总体而言，对于广告投放者而言，各个搜索引擎都是合理有效的投放平台。但对于具体的行业及广告主，各个搜索引擎的推广效果又有所不同，因此它们为广告主带来的投资回报也不尽相同。以下，本报告将结合几个最为常见且重要的指标对比各搜索引擎的营销效果。主要考虑指标有：

平均点击成本(CPC： Cost-per-Click)：即每一点击消耗的平均成本。CPC对以追求曝光的品牌客户或者由于自身技术限制而无法追踪到转化的客户意义重大。当然，它对关注转化的客户也很有意义，是决定其转化成本的最重要的因素之一。

平均转化成本(CPA： Cost-per-Action)：即达成每一关键转化消耗的平均成本，根据行业与营销目标的不同，转化的定义多种多样。例如从事电子商务的广告主，常常将转化定义为生成订单；从事微博业务的广告主，则会定义为注册或发布信息。

点击量/转化量：CPC与CPA都是刻画单位成本的指标。对于广告投放者而言，显然单位成本越低越好。但是较低的单位成本往往不可与足够的点击(或转化)并存。因此，我们还要同时关注点击以及转化的数量级别。只有把单位成本与数量级别一起考虑，才可能对不同搜索引擎平台的价值与特点有一个更准确的把握。

特别需要说明的是，在第4部分的分析中，我们要求选取的样本企业必须在百度和至少一个其它搜索引擎平台(谷歌、搜狗、搜搜)同时进行投放。在汇总处理数据的时候，根据不同投放金额大小，对样本进行加权。

这是由于本报告所采用的数据涉及众多行业和广告主，它们的具体特征与推广对象千差万别，若不对样本及数据进行上述处理，则我们无法确信数据之间的差异是由搜索引擎平台本身的特点所导致，还是由不同的行业、广告主或产品特征所引起的。而以投放额为权重的加权平均方法不但可以帮助我们做合理的跨平台对比，还同时兼顾了不同行业产品对整个付费搜索引擎市场重要性的不同。显然，投放量大的行业对整个市场的增长具有更重要的作用，应该被赋予更多的权重。

由于采用了上述的样本采集与数据处理方法，这一对比产生的结论更加适用于那些同时在多个搜索引擎投放的大中型广告主，仅在单一搜索引擎投放的中小企业在采用这些数据时应结合行业及自身特性谨慎评估。

我们首先进行CPC跨投放平台对比(参见图4.1)。从图中可以看到，同一个行业、同一类型产品在不同的搜索引擎平台上投放时，平均点击成本是不一样的。百度最高，谷歌第二，大概为百度的80%，搜狗次之，搜搜最低。这个顺序与搜索引擎的市场地位紧密相关。大的投放平台，吸引更多的投放者，也产生了更激烈的市场竞争。而份额较低的搜索引擎，虽然带来的流量有限，但在平均成本上有优势，可以作为补充渠道帮助降低投放成本。

四个搜索引擎CPA水平的比较与CPC呈现类似的趋势(参见图4.2)，百度、谷歌的转化成本相对偏高，而搜狗和搜搜则偏低。但相对CPC而言，搜狗与搜搜两个市场规模较小的搜索引擎在CPA上的低价优势更为明显。

如前所述，虽然市场份额较少的的搜索引擎在单位成本上较大的搜索引擎有优势，但需要注意的是，成本较低的搜索引擎，能够带来的流量也较低。因此，在单位成本之外，还要对比各个搜索引擎能够带来的总量。

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