凡客5亿在线广告剖析：百度或成最大赢家

2月16日，凡客诚品抛出消息称，预计2012年凡客线上广告投放将保持5亿元规模，或略有增长。并且表示，这5亿元不包括联盟广告。

虽然一些圈内人士对这一数字表示吃惊，但我们姑且不论这个数字是否真实，一个肯定的事实是，处于IPO临界点的凡客，今年在广告投放上必将继续坚挺。京东商城也大抵如此。

不仅如此，在实体企业全面向电子商务迈进、“品牌电商化”大潮袭来的今天，电商对线上营销的投入已不可能放慢脚步。也许，去年入秋以来形成的电商“过冬论”，将很快成为“浮云”。

现在惟一的疑问是，这些电商的广告费将投给谁？ 就凡客而言，它的5亿元在线广告将送给谁？

在回答这个问题前，我们先看看中国在线广告市场的大致情况：根据艾瑞发布的数据，2011年国内网络广告市场规模达511.9亿元，与前年同期相比增长57.3%，搜索引擎广告市场份额达39.7%，占据最大的市场份额。而中国电商更是将60%-70%的在线广告费用都投放在搜索引擎上。

凡客CEO陈年在不久前的公司年会上表示，“2011年凡客销售收入同比增长了150%。最高一天订单超过了50万单，收定金高达7000万元。”——这巨大的流量和订单转化率来自哪儿，将直接决定凡客2012年在线广告费投向哪儿。

其实去年4月份，凡客曾坚定地表示，加大搜索营销是其既定的战略，“在相当长的一段时间内，以百度为代表的搜索引擎都将是互联网上的主要入口，同时也是消费者形成购买决策的核心环节。因此无论是促销推广、发布新闻还是品牌建设，搜索营销都是一个良好的介质。”

从全球市场统一的电子商务销售收入模式来看，影响销售额的三个核心要素分别是用户、转化率和单笔交易额。而营销推广、网站体验、精准营销、促销推广、产品数量又分别是以上三个核心要素的重要影响因素。换言之，如何有效地把控这些重要因素就成为保证电商销量的重中之重——目前在线上能做到这一点的就只有搜索引擎。

而在中国搜索引擎市场，只有百度能提供从搜索推广、网盟推广、Hao123网址导航到针对效果营销的品牌专区、精准广告和掘金计划等丰富的产品线，可以满足电商用户、流量、转化率等要求——这就是为什么中国所有的知名电商都是百度的客户的原因。

谷歌的业绩则是在用国际经验证明这一点。2011年第4季度，谷歌营业收入总额达105.8亿美元，创下公司创建以来最高纪录，同比增长25%；净利润27.1亿美元，同比增长6.7%；2011年全年营业收入379亿美元，同比增长了29%。

有人曾将百度与之对比：百度收入是谷歌的1/16，利润是谷歌的1/12, 市值是谷歌的1/4。这似乎正可以说明，百度在线上广告领域的成长空间巨大。一个小例子：亚马逊2011年投给谷歌的广告额度高达5520万美元。这又可以说明，那些意欲以亚马逊为标杆的中国电子商务企业们，其广告投放也势必水涨船高。百度只要顺势而为，便不愁业绩的增长。

当然百度的敌人也在成长，正如谷歌的成长正在放缓一样。国外分析师认为，谷歌正遭遇Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest等社会化媒体的狙击。Facebook2011年的广告营收已经达到40亿美元。

40亿美元到近400亿美元之间的距离，需要Facebook奔跑多少年？这或许并不是百度需要考虑的问题。中国版的Facebook，无论是人人网、开心网、还是微博，都还没有找到良性循环的商业模式，离8亿用户也很远。而诸如美丽说、蘑菇街等社会化电商还仅仅刚刚起步。

因此，在凡客5亿元线上广告预算中，百度分得大头并不足奇。至少在现阶段，百度将是线上广告的最大赢家。
 

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