棒棒娃：赢在渠道

成都市棒棒娃实业有限公司（以下简称"棒棒娃"）成立于2000年，是一家专注于休闲食品开发、生产和销售的年轻的大型快销品行业公司。其秉承"打造健康美味食品"的理念，立足传统、锐意创新，开发生产的"棒棒娃"牛肉系列休闲产品连续两年全国销量领先，在全国市场获得了较高的知名度与美誉度。除了凭借优秀的产品获得竞争优势之外，棒棒娃CIO叶成华认为，对于休闲食品行业来说，渠道才是最大的资源。

渠道为王

食品行业属于典型的流程制造，生产模式包括面向库存生产、面向订单生产，棒棒娃的特别之处是面对淡旺季需要调整生产节奏，还需要面向订单开发新品。棒棒娃的销售模式较多，包括直销、分销、寄售、代销、专卖、混合销售，其中分销是最主要的手段，这也是目前休闲食品行业销售管理模式的现状。

"渠道为王，终端制胜"是棒棒娃的宗旨。叶成华说："在中国，快消品行业都必须有自己的经销商，经销商数量的多少是生存的关键。经销商的发展状况关系到企业发展的前途。"2010年，棒棒娃成立十周年之际，提出了全新的战略口号"为中国农业现代化而奋斗，把棒棒娃打造成百年老店"，随之变化的是棒棒娃将由单一的牛肉休闲食品向多样化的健康生态农产品经营转变。而遍布全国的宽广渠道正是品牌扩展、产品线扩张的保障。

棒棒娃的分销策略是在市场较大的省市，设多个经销商，每个经销商负责不同的片区，在市场较小的省份，则只设一个经销商。每个经销商均与棒棒娃直接联系，不存在一级、二级、三级经销商的层次之分。目前，棒棒娃拥有渠道经销商近千家，遍布全国34个省、市、自治区，其渠道网络布局较广，管理难度可想而知。

在未借助信息化管理手段之前，叶成华经常要亲自去全国各地的销售大区了解渠道现状，每次到达一个城市，他不会直接去找大区经理，而是先悄然地住上半个月，自己去了解卖场的实际情况，然后再去找大区经理聊，花费大量的精力去了解渠道管理中的实际问题。这一方面体现了棒棒娃对渠道管理的重视，另一方面也反映出渠道管理的痛处。如今，借助信息化，棒棒娃的渠道管理已经实现扁平化、精细化、专业化，形成了洞察一切的全局管理。因此，叶成华可以自信地说"我们的渠道管理在行业里还是比较优秀的。"

分销困惑

优秀的渠道管理有信息化的功劳。然而，在信息化未上线之前，棒棒娃的渠道管理面临困难不止一个，尤其是在最主要的渠道模式分销管理方面，存在六大阻碍。

第一，洞察力差。棒棒娃的产品通路是棒棒娃发货给经销商，经销商将货投放到卖场，最后到达消费者手中。这种方式的缺点是中间周转环节多，造成棒棒娃对客户的信息掌握不够。客户对产品的口味喜好、喜欢在哪里购买、集中购买的时间点，这些信息棒棒娃很难拿到。没有这些信息化，造成棒棒娃的向前洞察力差，直接影响到产品的开发创新、品牌定位建设及市场费用的投放。

第二，协调能力弱。在供应链方面，首先无法对经销商库存进行很好的管理，其次棒棒娃的特点很特殊，需要提前生产，如果计划不准确，也会导致缺货或者产品积压。

第三，营销费用管控难。休闲食品行业营销费用占企业总体费用支出的比重非常大。在投入方面，棒棒娃的营销费用投向两个方向：媒体和卖场，做到费用投放的精准性非常难，投放无效果会影响全年的收入。在费用的监管方面，无法做到事前控制。

第四，库存管理难度大。棒棒娃采取的是先款后货的模式，快消品要"铺货"，货物也是资金，很多资金浮在经销商、卖场手里，没有数据无法控制。由于不知道每个经销商、卖场有多少存货，突然发生大量滞销现象，会给棒棒娃造成很大的损失。此外，因为生产周期长而且渠道多，所以提高库存周转率提高营业周期是休闲食品行业的一个难点。

第五，产品供应保障管理不完善。在产品开发方面，缺少开发新产品定向信息平台为产品开发作保障。在补货方面，经常出现补货不及时，缺货现象，新产品推出之后，全国都应该出现新品，这需要快速把老产品送回总部，而货架上全部是新品。

第六，信息无法共享。棒棒娃的知识管理对人的依赖较大，有价值的资源会随人员流失而流失。

面对以上分销管理难题，叶成华说，希望通过信息化建设来解决业务的关键点。对于棒棒娃来说，第一步要解决供应链预测和计划管理；第二步是建立分布式的集中订单处理系统，涵盖应付、应收、全面的分销计划制订、库存计划、物流业务计划；第三步是整合数据和决策支持。

棒棒娃解决业务的关键点

破解难题

实际上，棒棒娃已经走到了第三步。棒棒娃的信息化系统由三部分组成，即运营系统，业务数据管理系统，商业智能分析系统。这三大系统协同完成了分销管理解决业务关键点的三大步。2002年棒棒娃通过引进用友U8系统，开始了信息化建设。随着公司规模的迅速壮大，2008年棒棒娃由U8升级为NC系统，先后上线了供应链管理、会计计划预算、网上报销、全面预算管理等十几个模块。通过NC系统，棒棒娃解决了供应链预测、计划管理问题，建立了分布式的集中订单处理系统。2010年，为了收集、管理分销商数据、卖场信息及消费者信息，棒棒娃应用了业务数据管理系统E-cell，将公司外围数据有效管理起来。同样是在2010年，棒棒娃正式迈入第三步，为了整合多年积累起来的数据，并且将其转化为决策支持依据，棒棒娃开始上线应用商业智能分析系统用友BQ，并且仍然在持续建设中。

今天，通过八年的信息化建设，棒棒娃分销管理中的业务关键点基本都得到解决。分销管理遭遇的困境迎刃而解，信息化价值得到了释放。

？价格管理：规范了卖场价格修改和审核业务流程，对价格的波动起到追溯作用。棒棒娃现在只要通过系统统一调价，就会实现自动调价，实现了价格追溯，同时为企业降低了经营风险。

？信用管理：棒棒娃大多数是先款后货，但是对于合作比较好的企业会给予一定的信用，为销售管理提供及时的客户信息，按照信用等级控制销售发货。缩短了企业内部信息传递的过程，同时保证信息传递的准确性。既能保证销售的灵活性，又能降低企业收款的风险。

？库存管理：在NC供应链系统中，通过设置限定实际操作人员业务发生和账务处理要同步，保证系统数据及后期展现报表的准确性，使企业决策者能正确评估企业经营状况，给出相应对策。

？业务协同：主要体现在库存采购销售处理形态，直营、代销、分销、门店很多，只需选中销售模型，就知道下一步怎么做，系统里都可实现查询。通过销售生产使各个环节真的动起来。销售拉动生产，生产驱动采购，保证企业经营的活力。

？费用管理：对员工的各种借款的管理及报销业务的管理，采取费用指出预算控制的方式，并且将部分预算提前到借款请款的环节，并及时对员工借款进行清理和催收。

？知识管理：所有营销方案和评估报告必须录入系统，可随时查看，参考执行，并且解决了异地办公问题，信息流处理更加及时准确。

？渠道管控：BI系统上线后，通过销售主题分析，销售总监可以及时了解到每一个门店有多少SKU（商品条码，库存量单位），发生了多少费用，有几个促销员。渠道动态一目了然。

？销售预测：在可预测年销售量的基础上，BI系统帮助棒棒娃细化到单品预测。棒棒娃单品数量较多，BI系统可预测单品销售的总金额，将单品销量差异控制在90%，完全可以根据预测提前生产，在销售淡季为旺季做准备。

渠道管理的终极目标是提高客户满意度，"棒棒娃"牛肉系列休闲产品连续两年全国销量领先，与棒棒娃通过信息化支撑渠道管理密不可分。一路走来，从用友U8系统，到NC系统，再到用友BQ，棒棒娃始终是用友的样板客户，其信息化棋局每一次落子都很精准，每一步解决的都是实际问题，叶成华认为，信息化与业务要互相推进，良性循环。如何赢在渠道，这就是谜底。