第一财经周刊：互联网公司正在瓦解传统广告业

但即便有digital这样一个前缀，好耶扮演的角色更像是一家传统意义上的4A公司。无论是好耶还是麦肯，它们习惯的产业链都是从前端的创意一直延伸到后端的媒体投放。它的最主要盈利方式也是投放环节─它既有直接客户，也有大量的4A公司，然后它把这些广告卖给互联网媒体。现在的问题是，只是掌握了发布后数据分析的好耶就已经占据了中国互联网广告市场78%的份额，而现在有公司声称它们在事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿。并且，我们就是投放渠道本身。

广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主，我们知道。

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与网络公司的知道相比，4A公司表现得确实有点茫然了。

以往在它们的世界里，一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧，吃晚饭时候随手开着《新闻联播》；订阅一两份报纸杂志；上班路上会经过无数路牌广告，开车的话，没准还会打开电台听广播；地铁里会接过派发的DM杂志，写字楼里有分众的小屏幕。

所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业，并且近半个世纪以来，它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求，一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张海报，一段音频或者一段30秒电视广告，在媒介购买团队评估之后(通常是根据模糊的订阅量和收视率)，广告本身被投放到各种渠道；为了保证质量，还得附加一定的投放次数和投放时间。许多广告主相信，电视依然是最有效的媒介，因此时至今日，它还是最贵的。

并不是广告主不承认数字化就是未来，相反，它们空前热爱这个想法。但在互联网上，情况并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道。搜索无处不在，地理定位同样如此，Foursquare或者“玩转四方”正在成为餐饮零售的战略合作伙伴；还觉得Facebook只是被“墙”在外面的美国网站吗？所有想让你“分享一下”的app应用都设置了Facebook转发端口，是的，邮件、Twitter和微博也可以；等公交车的时间里掏出手机看一段优酷视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事─当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候，广告主也不得不重新考虑预算分配的问题。

有趣的地方在于，当搜索和社交网络让营销变得更加直接透明的时候，广告主大多数时候不知道怎样做才是最有效的。如同过去一样，它们依然在上年的末尾或者当年年初为一整年的广告营销划拨预算─这也是4A公司游说新客户的好时候。但现在，它们面对的是层出不穷的媒体，以及几乎不可控的传播路径。“客户必须非常小心，公众在社交媒体上可以创造一个品牌，也可以毁了一个品牌。”麦肯国际集团中国专业管理副总裁莫康孙说。这话不假，但4A公司同样也很小心，它们不能像以往那样对自己为客户选择的媒体充满自信：在《老男孩》投放到优酷之前，麦肯敢说它一定会火吗？