电子书市场增速或将锐减 汉王面临三大挑战

上周五，国内电子书行业第一诉——易博士诉汉王格式知识产权侵权开庭。这一诉讼被视为电子书行业走向秩序的重要节点。汉王电子书的销量由于牵涉诉讼标的而成为庭审的重要证据，汉王方面在庭上再度确认了此前该公司曾对外宣称的销量超过100万台的消息。这一数据与此前行业调研机构的预测基本接近——去年全球电子书出货量为1200万台左右，汉王在其中约占10%。

有预计称，2011年，电子书市场增速将从去年的172.5%锐减到36.6%。在众多中小厂商面临生存危境之际，谋求行业领袖地位的汉王也显然有意加快其战略形态进化的速度，夹缝求生。

汉王此前曾提出三年靠终端、三年靠平台、三年靠内容的发展规划，业内人士分析称，要实现这一目标，汉王至少还面临着增量压力、搭建运营平台、摸索跨平台数字阅读三大挑战。

挑战一：增长压力个人消费产品定价偏高

易观国际的数据显示，去年四季度电子书增速创全年最高，达到20.11%，整体终端价格下降和年末集团客户采购量加大成为年末销量拉升的主要原因。

在整体市场火爆的背景下，汉王于去年12月宣布其Eink电子书产品总出货量突破百万大关。不过，高增长的背后，如何持续实现增量成为汉王及众多电子书制造商面临的问题。

易观国际分析师孙培麟在研究报告中预测称，基于主管部门打击盗版、营销运营成本提升、终端利润摊薄等因素，今年电子书阅读器市场增量将从去年的168.7%降至今年的38.6%。

汉王去年三季度财报显示，当季汉王上市公司的营收增加超过100%，但净利润却下降超50%。电子书硬件产品价格的下降被认为是最重要的因素。

此前汉王销量持续高速增长被认为很大程度上依赖于礼品市场，实际上，电子书元年的市场起步也多基于这一领域。不过，这块蛋糕显然不能成为长久的“正餐”。

实际上，需求变化已反映到了终端。一位消费电子渠道商告诉记者，从去年四季度起，汉王的销售开始略显疲态，在汉王自营专卖渠道之外，一些代理商发现专售汉王已难支持业务增长，陆续开始经营其他产品业务。

汉王在给《每日经济新闻》的书面采访回复中称，汉王在个人消费市场的增速较快，但有一定的地域性，在东部沿海地区，如北京、上海的个人消费者增长速度明显，但西部地区机构采购仍占较大的比例。

汉王方面称，为迎合个人消费市场的增长，汉王推出了N628、N620、F61等更适合个人消费者的产品。不过，本报记者查询发现，以上三款搭载手写功能的产品无一低于2499元，而N628甚至高于3000元。

与竞争对手的定价对比或许更为直观。自去年8月盛大入局之后，电子书市场整体均价已被拖向千元之下。盛大定价999元，在此之下有台电、酷比等品牌低价产品，在此之上，使用业内目前最好屏幕、且能提供免费3G接入的Kindle3水货不过1300元左右，这些竞争者使得汉王在低端市场如遇“铁索横江”。

分析人士称，去年一年汉王在电视广告、户外广告方面投入了大量资金，在提升汉王品牌价值的同时，成本增幅也异常迅猛。同时，汉王的产品线策略也是一个值得关注的因素。某消费电子厂商产品经理对《每日经济新闻》分析称，汉王旗下电子书产品有多个系列，型号众多，相比只有一款产品的盛大和每代一款型号的Kindle，研发、开模、制造成本都更高。

这些因素都使得汉王在调整产品价格方面的灵活性受损。一位汉王内部高管对《每日经济新闻》承认，前述状况的确给拓展个人消费市场形成了压力。

挑战二：平台搭建硬件出身如何打造内容牌？

相比电子书终端市场的销售，商业模式的理顺和内容运营平台的搭建看起来更像汉王未来关注的核心。汉王董事长特别助理张磊对《每日经济新闻》表示，在初期发展电子书阅读器之后，汉王的后两步将是数字出版及数字阅读的布局。

不过，这对于硬件制造商出身的汉王并不容易。

在电子书销售过程中，欲获得更多的内容支持，需要先获得出版业的支持。

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