伯明登论高山战略:警惕无效经营的洼地
并非所有的营销努力都能获得合理的回报,并非所有的市场位置都有经营的价值。每个市场中都存在着“无效经营”与“正常经营”的不同区位,无论是局部市场还是整体市场。
未必盈利。 盈利平衡线以下的企业(品牌)普遍处于亏损状态,然而居于线上的企业尽管不亏损,也未必盈利。几乎不盈利,这是不稳定经营区的第一种情形,自然不是企业经营者所愿意的。 微利。 市场盈亏平衡线之上的企业,因为具体位置的不同,其盈利能力亦全然不同。市场位置越高,盈利条件越好,市场位置越低,盈利条件越差。大量居于不稳定经营区的企业,盈利状况并不理想。微利,这是不稳定经营区的第二种情形,也不是企业经营者所希望的。 盈利,但不稳定。 居于不稳定区最大的忧患在于盈利能力与市场表现的稳定程度。客观的讲,居于平地位置的企业,无论市场份额的获得还是行业利润的获得,都是暂时性的,随着行业成熟与品牌集中等“自然现象”的发生,这些企业很可能被挤到市场盈亏平衡线以下,陷入无效经营区而不可自拔。只要你的位次不曾改变,那么盈利能力的下降与丧失只是市场演变的自然结果。盈利不稳定,这是不稳定经营区的第三种情形,也正是企业经营者的忌讳。 要么现在不盈利,要么未来不盈利,要么就是利润极低,无论哪种情形,都不是企业经营的理想,所以这个区间我们也应该视作企业经营的雷区,远而避之。 如果说无效经营区是“热水煮青蛙”,疼痛与危险都十分明显;那么不稳定经营区就是“温水煮青蛙”,疼痛与危险并不明显,但生存的危机一样存在。企业经营的安全之道就是想尽一切办法离开不稳定经营区,即使盈利亦不滞留。 4.战略安全区 市场盈亏线以上的区间,均属于正常经营区间,根据市场地位及盈利能力的稳定程度,又分为稳定经营区与不稳定经营区两大区间,两者之间的分界线就是战略安全线。 战略安全线以下的品牌,往往在战略上陷入平庸与被动,并不同程度地潜伏生存的危机。战略安全线以上的品牌,则从战略上脱离了经营安全的威胁,这个稳定经营区间,就是品牌经营的战略安全区。 市场盈亏平衡线之上战略安全区之外的区间,尽管也属于正常盈利的范畴,但这个位置的企业盈利水平并不稳定,随着市场的进一步发展、行业的进一步集(续致信网上一页内容)中,盈利缩水、份额丢失都是很自然的,甚至是必然的,这就是不稳定经营区的特征。 领先者的扩张过程与新进入者的成长过程,事实就是对这个区间既得利益者的掠夺与蚕食过程。 战略安全区之外的品牌,无论付出多大的努力,都从根本上无法排除财务安全与经营安全的困扰;企业的利润没有缩水,已经算是很幸运的事,但谁也不知道这样的盈利水平到底能维持多久,这样的好日子还能继续多久。 唯有居于战略安全线之上的高山品牌,可以排除因为行业演进导致市场份额不断向前集中带来的潜在威胁。战略安全区的品牌,只要继续保持领先优势,守住既得的高山位置,就能全面实现财务的安全与经营的安全,并且不断获得行业资源向领先品牌倾斜的特殊利益。
责编:孙雨露
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