戴尔战略转型的关键点

据海外媒体的最新报道，戴尔5月24日宣布，从6月10日起通过沃尔玛在美国及加拿大的3500家连锁店销售个人电脑。这意味着该公司在改变直销战略的道路上迈出了第一步。这也表明戴尔的战略也将由直销转向直销、零售兼顾，这是戴尔的战略转折点，从过去的直销神话中醒来，从过去的成功经验中走出，无疑是一次非常困难的战略转型。

一、戴尔战略转型背景

一直以来，戴尔都采用直销模式，在个人电脑市场繁荣时期，该业务模式被认为是戴尔成功的关键，促使了戴尔成为全球领先的个人电脑制造商。但是这一神话逐步被残酷的市场现实所打破。利润率已经不再是戴尔优势，惠普的利润率已经超越戴尔，而联想也正在积极运作以提升利润率；惠普、联想、Acer宏碁的增长率节节攀升；最要命的是，2006年戴尔把常年霸占的全球PC第一的宝座拱手让给了惠普。

面临如此境遇，使迈克尔。戴尔抛出了“戴尔2.0”战略：牵手AMD，寻求更多市场机会；推出一系列“拉拢”消费者的举措，先后推出了Web2.0的戴尔直通车、StudioDell、戴尔思想风暴等网站。

但是，戴尔的努力未能改变市场革局。IDC资料显示，今年第一季度，戴尔PC销售量下滑了6.9%，这使得其市场份额由上年同期的18.2%下滑到了15.2%。惠普销售量则增长了28.2%，市场份额也由上年同期的16.5%增长至19.1%。

5月10日消息，惠普一位高级主管日前表示，该公司正在为推进个性化服务而进行重组。惠普近期围绕让电脑更加个性化这个主题在全球掀起了一场广告运动，个性化服务本来是戴尔直销称雄的领地，惠普此举志在彻底战胜戴尔。

5月16日，惠普的股票价格在交易中上涨了1.21美元，涨幅近3%，以45.01美元收盘，创下了52周来的高点。

5月24日，戴尔宣布进入零售市场，当天戴尔股价在纳斯达克市场报收于25.89美元，较上一交易日下跌了37美分。

二、戴尔的“10倍速驱动因素”

“10倍速驱动因素”最早是由英特尔总裁格鲁夫提出，当时英特尔因为被一个数学教授发现其芯片在复杂的运算中会出现除法错误，这个错误只是在90亿次中才可能出现一次，但是就是这样的一个微小错误在媒体曝光后消费者反响强烈，导致英特尔更换芯片平息危机，损失达5亿美元之巨。英特尔自此开始战略转型，成为一个消费者品牌（Intelinside）而不再是单纯的供应商品牌。这个“浮点错误”被格鲁夫认为是英特尔战略转型的“10倍速驱动因素”。

戴尔一直被证明成功的直销，在去年首度被分销和零售为主的竞争对手惠普超越。这传递了一个信号，PC行业在面临一个新的变化，消费者在变化，认为分销和零售为主的PC厂商一样可以甚至更能满足其个性化的需求，而且消费者还可以在购买前得到直销无法得到的产品体验。而戴尔直销赖以生存的核心竞争能力：一是低成本配件供应与装配运作体系的实施能力。二是对客户价值独特的理解与把握。这种核心竞争能力有被竞争对手诸如惠普、联想、宏基等替代的危险。这个信号无疑也是戴尔的“10倍速驱动因素”。战略转折点信号出现了，戴尔需要战略变革。不变革意味着什么？意味着被行业清洗被淘汰。很多大公司就是在这种“10倍速驱动因素”出现后没有适时而变导致衰落的。

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