高度差异产品如何定位？

高度差异化的产品如何营销？我们策划太难得全透明香皂的思路是，为产品找到消费者长期使用的理由，并且找到一个全新的、低竞争的市场。

一．全透明香皂怎么卖？

　　汕头太难得实业有限公司拥有膏霜、洗发水、香皂等生产线，具有强大的日化产品生产能力。由于洗头水、膏霜类产品差异性比较小，我公司计划用高度差异化的产品――全透明香皂作为先导，率先开发市场，待品牌具有较高知名度后，再导入膏霜、洗发水等低差异化产品。

　　自2000年开始，我公司就根据市场上香皂类产品的特点，开始研发全透明香皂，在中山大学等科研单位的配合下，我公司采用全新的工艺，研制出了目前世界上透明度最高的香皂――全透明香皂。我公司研制的全透明香皂具有以下特点：

　　1．透明度高

　　按照美国的透明皂国家标准，只要能够透过6.5毫米的香皂清晰阅读14号字，即达到透明皂标准，而我公司生产的透明皂，能够穿过30毫米厚的香皂，看到6号小字。我公司生产的透明皂，从外观上看，呈无色全透明状，成型的香皂可以当作放大镜使用。据不完全调查，并对比日本、美国、法国等多个国家生产的透明皂和国内同类产品，我公司研制的透明香皂的透明度远高于现有产品，是目前世界上透明度最高的香皂。

　　2．保湿效果好

　　我公司生产的透明皂采用了特殊工艺，其甘油含量是普通香皂的5倍，具有非常好的保湿效果，用我公司生产的透明皂洗澡后，皮肤不紧绷、无划痕，可以明显感受到皮肤的比较润滑。

　　3．泡沫细腻

　　我公司生产的透明皂，使用时可以明显感觉到和普通香皂的差异性。最明显的感觉是泡沫特别细腻，其泡沫平均直径为普通香皂的1/5；使用时，手感细腻。

　　4．中性无刺激

　　我公司生产的全透明香皂，采用了特殊工艺，其标志对皮肤刺激性的指标――游离苛性碱，在实际监测时，其指标为零。我公司生产的香皂，在洗浴的时候，PH值检测值为6.8，无碱刺激的弱酸性特质，对皮肤没有刺激。

　　5．具有嫩肤效果

　　我公司生产的全透明香皂，配方中含有深海提纯藻、高能蛋白等嫩肤因子，具有细胞激活及皮肤透氧功能，长期使用对皮肤具有明确的护理作用，可以起到柔嫩皮肤的效果。

　　6．成本较高

　　由于全透明皂的配方与传统香皂不同，必须重新设计生产线，另外全透明香皂的原料成本也比传统香皂高得多。初步核算，我公司生产的全透明香皂，在大规模量产后，其生产成本是普通香皂的4倍多。

　　以上是我公司产品的特点，现咨询铂策划，希望知道我们的拳头产品――全透明香皂的定位策略、概念研发、市场推广策略等信息。（汕头太难得事业有限公司总经理　张鸣）

　二．全透明香皂这样卖

　　首先，太难得全透明香皂是一种高度差异化的产品，也是一种高价位产品――从太难得全透明香皂的成本来看，这种产品的零售价，比目前市场上的普通香皂，至少要高2倍以上。高价位的差异性产品，其核心是建立消费者的忠诚度，让消费者长期使用。

　　消费者是否会因为产品形态的差异性，长期购买我们的产品呢？这是不现实的。全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂，因为外形高度差异化――全透明，肯定能吸引来好奇的消费者试用，但如果只是外形的差异性、没有附加利益、品牌优势，价格又很高，消费者很难长期使用。目前市场上的一些透明香皂，销量小、价格很高，原因就在这里。

　　产品的品牌建设是一个长期的工程，从太难得的实际情况来看，短期内建立品牌难度比较大，还是建立产品的附加利益点比较可行。

　　从太难得全透明皂的产品特点来看，无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点，对消费者来说，还形不成利益点；中性无刺激，是一种对比性利益点，需要花一定的代价去宣传，目前多芬正在推广这个概念，因此不宜采用；泡沫细腻和产品的使用感受相关，从长期来看，对产品的品牌但帮助，但还不是鲜明的利益点。保湿和嫩肤是比较显著的利益点，这两种利益点中，哪一个更能打动消费者呢？

　　这就是市场研究要做的事情了。根据贵公司的产品特点，我们在上海街头拦截调查了300名20-40岁的女性消费者，调查显示，女性消费者对香皂的功能比较重视，在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选，而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢？

　　我们又针对20-29岁和30-45岁两个人群，做了6场定性调查会，定性调查发现，对于嫩肤，大家有很多联想，外延非常丰富，包括保湿、美白等；而对于保湿，不少消费者认为这个功能很普通，并不高档――不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果，我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。

　　铂策划策划产品的理念是：不仅是带来一个新品牌，而是带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢？我们发现，市场上护理手、脸、眼，甚至脖子的产品都有了，但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢？

　　简单分析一下就知道了，随着年龄增大，全身的皮肤和手、脸部位的皮肤一样，都会逐渐衰老，都需要进行护理。如果市场有需求，这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了，昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务，名目繁多、红红火火，证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢？

　　传统的护肤品主要成分是油脂，手脸部位是裸露的，所以可以涂抹；全身大部分的皮肤都被衣服覆盖，如果都用油脂护理，衣服也就没办法穿了。那么，除了到美容院中昂贵的全身护理外，怎样给消费者提供低价格的全身护理呢？

　　洗澡也许是唯一的途径，但目前市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先，太难得的提纯藻成分具备“透氧嫩肤”的功能；其次，太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多，使用后消费者能够感觉到；最后，太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高，但作为全身护理的“嫩肤”产品，价位定到普通产品的2-3倍，平均下来全身护理的成本非常低，几乎所有的家庭妇女都可以接受。

　　根据铂策划的市场调查，我们认为太难得全透明香皂定位在――全身皮肤护理用品比较合适，其概念为“透氧嫩肤”，其目标消费群体以20-45岁的成熟女性为主。

　　太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法，为产品设定比较高的价位，强力宣传功能，提供承诺、提高消费者的心理预期，主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作，需要销售人员具备较强的市场操作能力，要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销，然后一个个区域市场逐步启动、或通过保健品代理商操作全国市场，这种方法启动费用低、风险较小，但很难上量。

　　另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作，功能只是适当强调，并不提供消费者过高的心理期望，价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高，只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式，为了促进终端快速走货，应该适当在央视、全国卫视上投放广告，以便拉动消费；这种方式操作能将产品的销售量放大，但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略，贵公司可根据自身情况，采取适当的策略推广。

　　后记：

　　太难得经铂策划提供营销咨询服务，采纳了铂策划的产品定位和概念研发，太难得还根据企业的实力，采取了第二种策略，向全国市场推广。

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