摩托罗拉能否成功"越狱"?

2006年，对摩托罗拉来说是矛盾的一年，在市场份额不断扩大的同时，利润却出现了一定程度的下滑。如何平衡利润和市场份额之间的关系，对摩托罗拉来说是个严重的问题。舍弃对市场份额的刻意追求，转到以利润率为出发点的重心上来，或许能收到无心插柳柳成荫的效果。摩托罗拉能成就今天的伟业，与其对行业发展敏锐的洞察力和技术积累密不可分。把利润、份额比作鱼与熊掌，摩托罗拉能否很好地处理它们两者之间的关系？但愿，摩托罗拉这次能在战略转型的风口浪尖，早日破解这一难题。

　　2006年，对摩托罗拉来说是矛盾的一年，在市场份额不断扩大的同时，利润却出现了一定程度的下滑。
　　
　　现在，摩托罗拉已不再困惑。不久前，摩托罗拉CEO詹德公开表示，将对战略进行调整，转到以利润为先的战略上来。
　　
　　2006年第4季度，摩托罗拉销售手机6570万部，同比增长了47%，全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长，这一直是摩托罗拉所渴望的。
　　
　　但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开，因为在这美丽光环的背后，摩托罗拉为之付出了沉重的代价：第4季度手机销售收入为78亿美元，增长了19%，而利润却只有3.41亿美元，同比下降49%。由于手机业务占公司收入的66%（2006年第4季度，摩托罗拉移动终端事业部的销售额为78亿美元，公司整体销售额为118亿美元），利润的下滑也影响到了摩托罗拉的整体表现。过去一段时间里，摩托罗拉手机业务以提升市场份额为重点，直到2006年第3季度，增长与利润间的比例仍比较理想。摩托罗拉承认，此前错误地判断了在激烈市场竞争环境下的定价计划。
　　
　　低价策略曾给摩托罗拉带来过辉煌和荣耀，但后来其他厂商纷纷仿效，已不再是竞争利器。及时地调整战略，尽量降低成本，在产品线上丰富自己，摩托罗拉或许能扳回一城，收到意想不到的效果。

　　低价战略同质化
　　
　　2年前，摩托罗拉为了夺回流失的市场份额，在业内刮起了“超薄”的时尚风。摩托罗拉的超薄设计曾经获得空前的成功，RAZRV3更是创造了7500万台的销售神话。这一产品的成功，很好地体现在去年的财报中，在去年的第2财季中，出货量暴涨53%，同时也有力拉动了销售收入和利润。
　　
　　目前，从摩托罗拉的产品设计看，“无论是KRZR和RIZR还是E系列以及在北美推出的Q系列，都可以找到其超薄纤细的身影，而且，这一元素也被渗透到了摩托罗拉开发的低价手机中。”在2年内，凭借RAZR系列手机的巨大杀伤力，摩托罗拉的全球市场份额迅速攀升，击败了三星、LG，并向诺基亚的霸主地位发起强有力的冲击。
　　
　　为何摩托罗拉的市场份额扩大了，而公司的赢利却不升反降？这是因为超薄、低价已不是摩托罗拉的专利，诺基亚和三星等主要竞争对手也在纷纷效仿，这些元素已成为业内的一种共性。对于较小的对手，低价战略对其有巨大的杀伤力。而对于诺基亚、三星等巨头来说，它们拥有的市场同样巨大，影响同样广泛，低价似乎无法撬动它们强大的根基。它们都有能力在超薄手机上获得成功，摩托罗拉的RAZR只不过是先走了一步。比如，三星推出的超薄型SGH-X820手机，甚至比RAZR还要薄40%，而诺基亚虽在超薄型手机的开发上晚了一步，也将在年内推出系列产品。如果以低价取胜，在博取市场份额的同时也降低了顾客的品牌忠诚度，只要出现更具价格优势的竞争产品，就难以坚守市场了。

从市场形势分析，在低端策略的运用上诺基亚做得也很出色。2006年第4季度，诺基亚手机销售收入同比增长14%，达到71亿欧元，运营利润增长19%，达到12.6亿欧元。
　　
　　同样是低价市场战略，诺基亚却取得了不俗的成绩，这中间是有原因的。有分析师称，此前由于未能把握市场动态，诺基亚的市场份额一度出现下滑。但自那之后，诺基亚重新调整了战略，推出了多款极具竞争力的产品，其中包括与摩托罗拉RAZR手机竞争的翻盖、超薄手机，市场份额迅速回升。特别是在印度、巴西、中国等新兴市场上，诺基亚表现得更加谨慎，在控制市场份额和利润之间的平衡方面做得较为小心，而摩托罗拉则有些心急，使市场份额与利润之间的天平明显出现了失衡。

　　重归利润优先原则
　　
　　过去，摩托罗拉曾暗暗表示，不重夺全球第一，誓不罢休。而现在，摩托罗拉似乎变得更为理智与稳健。不久前，詹德公开表示，将暂时搁置夺回全球最大手机制造商的经营战略，转而提高产品的利润率。“公司当务之急是提高盈利，并希望手机的平均成本降低2至5美元。”
　　
　　对于2006年第4季度财报，詹德在投资者大会上向分析师说：“你们不必为目前的不佳状况担心，公司将很快摆脱这种不利情况。”
　　
　　水到则渠成，摩托罗拉进行战略调整，暂时放弃名次之争，把利润列为优先目标，无疑是明智之举，是经过痛苦思考后的抉择。摩托罗拉CFO大卫·戴文夏尔表示：“未来2个季度，我们将面临一些困难。但随着我们推出更多高利润率的产品，今年下半年这一局面将有所改善。”他预计2007年下半年摩托罗拉运营利润率将重新回到两位数的百分比。他同时还解释，摩托罗拉今后将更加关注盈利情况，但这并不意味着放弃市场份额。
　　
　　目前摩托罗拉正在调整其手机制造业务战略，一方面在调整高端产品，旨在推出功能更强、利润更高的手机。在音乐手机方面，摩托罗拉3年前最先推出了E398这款音乐功能很强的手机，业界第一款配备了立体声双扬声器，获得了非常好的市场表现。而竞争对手诺基亚、索爱则后发制人，获得了音乐手机市场大部分份额。今后，摩托罗拉需要强化音乐手机研发，推出更多的产品，才能更好地体现利润优先原则，同时又保持市场份额的稳步增长。
　　
　　另一方面，为削减成本和提升利润率，摩托罗拉将高举裁员大旗。摩托罗拉高管透露，公司未来将裁员3500人，这约占公司员工总数的5%，这一计划大约能为摩托罗拉节省4亿美元成本。裁员的目的只有一个，最大限度地压缩成本，增加收入。据透露，裁员暂未涉及中国市场。
　　
　　诚然，裁员是控制成本的有效办法，也是增收节支的捷径。但是，摩托罗拉还是需要吸取西门子、阿尔卡特等手机厂商过去裁员的教训，尽可能地规避裁员引发的后遗症。

         能否成功“越狱”
　　
　　从裁员到改变制造策略、从新的价格策略到新产品线的丰富，通过维持更平衡的高、中、低档产品线，摩托罗拉有望实现利润增长的同时，实现市场份额的稳步攀升。但是，在群雄逐鹿的手机市场，要保持利润和市场份额的双双增长并非易事，因为业内的竞争压力和价格压力进一步增大，而竞争对手和新款手机品牌也会层出不穷。
　　
　　继去年推出巧克力手机后，LG表示要推出“Shine”新款手机。而苹果也早已放言，要于今年6月推出另类手机iPhone，于2008年1月推出3G版iPhone手机，旨在颠覆传统手机市场。近日，更有传闻称戴尔可能会通过收购Palm进军手机市场。手机市场，烽烟再起，仅仅依靠一款成功的产品，风险太大。当RAZR的超薄风格开始让人感到审美疲劳时，摩托罗拉急需新的杀手锏，推出像RAZR那样的万人迷，开始新一轮的攻城略地。
　　
　　据透露，摩托罗拉将对高端市场加大投入力度，RORK系列的最新产品MOTOROKR Z6，将于今年上半年推出。此外，在智能手机上，摩托罗拉在该领域的优秀传统与积淀，让尚品PDA明这款产品顺理成章成为2006年度最畅销的时尚商务智能手机，去年销量超过200万台。这同时也带动了同为Linux智能手机平台的其他产品的销量，比如E2、E6等。据权威机构预测，2007年，智能手机仍将高速增长，摩托罗拉只有把握住机会，才能分摊低价手机带来的冲击，从而提高整体利润。
　　
　　德银分析师Brian Modoff称，“低价手机是需求增长的方向，这将令整个手机行业的价格和利润率承受压力。”在低价竞争中提升利润率，是所有手机厂商面临的严峻课题。摩托罗拉如何在份额与利润之间寻求一个平衡，进而实现利润最大化，这是一个很大的难题，需要很长时间的调整和布局。
　　
　　摩托罗拉能成就今天的伟业，与其对行业发展敏锐的洞察力和技术积累密不可分。把利润、份额比作鱼与熊掌，摩托罗拉能否很好地处理它们两者之间的关系？但愿，摩托罗拉这次能在战略转型的风口浪尖，早日破解这一难题。 

来源：《牛津管理评论》

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友