[案例]从GOOGLE笑看长尾理论

Google主要的两大获利机制是：AdWord与AdSense，这两个是互相依存的唇与齿。

广告主在AdWord上选定关键词与广告内容后，透过Google一流搜寻技术，播放在Google搜寻页面的右边字段；或者透过有参加AdSense计划的网站，依其网站内容关连性，选择播放相关性较高的广告。

仔细看看，其实这个机制并不复杂，偏偏"某名家傻傻分不清楚"，误以为两个都是Google的获利来源。

错了！一个是cash-in，一个是cash-out，怎么会摆在一起?

要谈Google获利模式，我们先回到最基本问题：

网络的核心价值

2005年初时，笔者曾经为文浅谈网络核心价值，直指网络最重要的核心在于"降低信息的交易成本"。

到目前为止，整个网络发展的趋势都紧扣着这个核心价值。网络上所谓信息交易成本，主要来自于两个主轴-空间、时间。

平面轴向除了大家都知道的跨国界、地理外，更重要的就是传统叙述的B2B、B2C、C2C这种平面关系的信息交易。立体轴向存在于时间之上：也就是任何在网络上曾留下的数据，藉由网络效应或搜寻引擎的快取记录，在未来都还是可能搜寻。换句话说，我们在处理信息上有着比过去更强大的优势！

空间上我们可以很容易突破地理、角色的障碍，因此需要担忧的反而是反过来的问题——如何防止不可流通的信息外泄?

时间上我们随时可以往过去的任何一个时间点，只要曾经存在于网络上，都能查询到数据。例如过去要查阅古籍，或许得上有收藏该书的图书馆、博物馆。假如是外国典籍那困难度就更高(空间×时间的困难加乘)。但透过类似Gutenberg、WikiPedia等计划，上述信息取得将远比过去低廉。(两个坐标唯一的共同障碍，可能就是语言屏障)

类似的例子我们可以不断举出来，而根据不同案例都能在图表上找到一个坐标。可是，正因为将信息放到网络上的成本极低，我们马上面临的第一个问题就是信息通膨！

网络信息实在是太多了，很快地这些信息就失去价值，大部分的人对于其不感兴趣或不需要的信息，是全然无视的。反过来，此效应逼迫人们得走向区隔的信息市场，也就是目前Web2.0最爱说的社群。因为唯有进入社群，使用者才能继续以低成本取得他们想要的信息；社群也正是靠着网络的低信息交易成本，得以维持。

另一方面，不管这些鼓吹网络创业的小丑们如何提供廉价idea，翻来覆去也不脱"解决信息通膨"这范畴。

在简单解释之后，我们回过头来看Google：

Google的获利模式

综观目前网络业真正的获利王应该非Google莫属。

Google创造了可行的新兴商业模式，帮助了许多中小企业作全球性广告(传统小公司要作跨国广告难度之高，成效之低，做过的人就知道)。另一方面，许多过去上不了台面的小型媒体，像是Digg、TechCrunch或多数Blog，也能有个获利管道。

回到前述网络核心价值，在网络上取得与制造信息的成本十分低廉的关系，必然导致信息通膨，进一步自然容易推到特殊区隔信息市场。也就是某社群感兴趣的东西，外人可能只觉索然无味；但对特殊利基的小厂商来说，这正是首要广告标的族群。只是过去要找到这些小圈圈作较有效的广告，成本太高且难以实现。

我们不难看出来，这之间存在的商机。而谁能把握商机，关键即在于谁能符合网络核心价值，提供最低信息交易成本的服务。

从信息经济学来看，最低信息交易成本不仅仅依赖优秀的搜寻技术，更重要的是"可信赖度(reliability)"！所以重点根本不是在玛丽·米克(Mary Meeker)提出的SFO(Search/Find/Obtain)上，那是技术面的东西；整个商业模式是否可行，端乎Google的搜寻技术与可信赖度。只要Google的技术能说服人相信他的广告能有效投放，那整个模式就能运作。三方获利可能性就存在。

这之间若容许诈欺，将严重伤害上述信息经济交易的根本——诚信。一旦失去可信赖度，即便Google的搜寻技术再优异，都还是无法降低信息交易成本。因为厂商等于是在跟几率搏斗！

相信我，大部分厂商没有这种闲情逸致跟Google玩几率的。

所以一旦这交易模式里不具诚信，厂商不相信自家广告能成功打入这特定族群，则投放广告意愿势必大幅降低。Google获利也将受影响。因此Google必须把自己与媒体绑在一起，坚持有效广告才跟厂商请款与付款给媒体。同时对于恶意广告或点按广告都强力取缔。

如此诱因制度设计就是要处理经济学上叫"诱因兼容(incentive compatibility)"的问题——媒体生产社群、厂商提供适合该社群的广告，两者信息在信息市场中该如何分配媒介?

厂商或许愿意告诉Google他的信息想给谁知道，但社群可没这种闲工夫和意愿主动告知Google他们想看到什么广告。

因此Google透过Pagerank、关键词搜寻、关键词竞标等技术或游戏规则，"较精准"地猜出哪个社群适合分配到哪一笔广告信息的社群。(反过来就是谁是最急迫提供某社群该笔广告信息的厂商，谁就会愿意出高价)

补充一下，我所指的社群包含抽象的社群，非限定单一网站内。例如在Google上搜寻"工具箱"、"Web2.0"的众多使用者，也算是一种关心同一议题的抽象社群。

如此看来，Google其实还是在前述网络核心价值中，发明新商业模式解决双方信息交易成本过高问题(也就是诱因兼容问题)从而获利。

过去我曾提出："从来没有人弄清楚社群为何重要，也从来没有人讲清楚要如何从社群身上获利?"的疑问，就此有个答案——社群之形成，来自于信息交易成本；社群之所以重要，也是在于信息交易成本。你想要从社群身上获利，就注意信息交易哪个环节成本过高，存在诱因兼容问题就对了！

很讽刺地，讲到Web2.0许多人拿Google出来当范例，但可惜Google绝对不符合Web2.0所提出的定义。

Google是一家对其策略、计算公式与契约都相当独裁的广告媒介公司，如此而已。拿Amazon也是一样，因为它不过是解决另一种诱因兼容问题(冷门书籍信息如何有效分配到有此需求的读者上?)。

长尾理论(Long Tail Theory)说穿，不过只是描述Amazon.com之类的网站，如何解决上述问题的"换句话说"罢了。说创见?太高抬；说颠覆?太妄想！新兴的长尾理论来解释Google现象，可惜只能说明现象，无法指出获利关键。说了等于没说。因为它始终没能力说明，该如何对这不热门的80%市场收网。只能软趴趴地对外宣称在这冷门区或许也有商机。而网络上存在诱因兼容，尚待解决的问题岂止Google目前作的这个?

网络的确充满商机，可惜大放厥辞的评论家们，似乎搞不清，只会喊出︰"所有创意人一起进来想，我觉得，该是邀请创意十足的营销人员大量加入Web 2.0的时候了"这种无聊口号。还有无知者，恐吓"不要拿经济学分析网络产业"，更是贻笑大方！

媒体每隔一阵子就会炒作一些新的商学理论，盲从者众。但认真观察，往往不过是_updated版的老旧骗钱伎俩，而且是连教科书都没念好的伎俩。偏偏这些热情的支持者还禁不起理性冷水，跟他们说这玩意早就有人提过，还得挨白眼。人性怎么就不会跟着_update一下呢?

来源：21世纪经济报道