提高大数据投资回报三关键

全球大数据技术和服务市场将以31.7%的年均复合增长率(CAGR)增长，预计2016年大数据市场规模将达238亿美元。随着越来越多的公司进入大数据领域，企业迫在眉睫的问题是：你如何让大数据可操作?

更具体地说，就是C-lever的管理人员希望很快知道组织能否得到埋藏在庞大的大数据存储库中的“金块”。大数据工作者也不希望处在很难获得“黄金”的位置。(从历史的角度来看，地质学家估计，1849年的加州淘金热，80%的黄金勘探者一无所获)。这里有三种方式可以避免这种悲剧的后果。(注：如果可能的话，第一点和第二点应该在实施大数据之前就要考虑。)

1、了解你的目的

IT咨询和研究机构麦肯锡公司消费者市场分析中心首席营运官Matt Ariker在公司一篇博客文章中写道“……大数据的承诺是如此的诱人，以至于人们越来越期望PB级或EB级的黄金洞察，让他们成长并击败竞争对手。这个过程让许多营销从一个问题跳到又一个问题再到另一个问题……巨大的洞察确实存在大数据当中，那些很好地使用大数据的公司，向前超越了他们的竞争对手。但是，一个重大的原因是，在开始之前，想要所有的这些数据做什么，他们有一个非常明确的目标。”

Ariker敦促企业以“目的思维(destination think)”来开始他们的大数据挖掘之旅。换句话说，营销部门和其他任何计划使用大数据的部门应该与IT部门坐下来，并确定预计从大数据将改善的关键绩效指标(KPI)，例如在服务水平低下的社区建立市场份额。大数据问题应该谨慎设计，有明确的意图发现有价值的洞察，可以立即付??诸行动，并看预定义的KPI是否符合。

2、检查你的数据样本

普林斯顿大学的信息技术政策中心(CITP)和北卡罗莱纳州大学教堂山分校(University of North Carolina at Chapel Hill，简称UNC)最近发表的研究警告营销人员，因为他们对查询从社交媒体渠道(如Twitter和Facebook)收集的消费者数据给予绝对的信心。

在UNC教授和普林斯顿CITP同伴Zeynep Tufekci的报告草案《大数据：一个新兴领域的陷阱、方法和概念(Big Data: Pitfalls, Methods and Concepts for an Emergent Field)》中，她挑战很大程度上依靠社会化媒体得到见解的大数据方法论，并和果蝇的生物测试比较，果蝇易于使用，能在实验室中培育并能产生立竿见影的效果。Tufekci说，果蝇测试的问题是，它不一定代表现实生活中的场景，所以它可能歪曲研究。同样，来自 Twitter的调查结果，一个典型营销的观众参与只有10%，或者Facebook，只代表一定的细分市场，也可能扭曲结果。

这里的教训是，从不能准确反映市场的数据，你不会得到可靠的行动依据。您需要验证，首先确认这个大数据是否真正地代表你的整个市场。

3、寻找方法来创造快速的成功

安装一个新的大数据解决方案，要在12个月内看到它的实际投资回报率，方法之一是首先收获一些唾手可得的果实。大多数已有运作营销部门经验的人知道，当项目时堆积起来，宣传、产品发布会和品牌建设活动要放在首位，随后才是探索性的研究，这将使尽早获得大数据的贡献成为可能。

营销部门似乎明白让大数据可操作的紧迫性。这在2013年6月经济学人智库(EIU)的一个调查研究反映出来，营销人员列出“使用大数据分析来获得预测性结果的能力”作为他们的最高优先级。

现在投资的考验已经落下，市场营销和IT部门必须找到方法来减少形成商业洞察的时间，让烦躁的C-lever管理人员保持快乐并满足他们的期望。

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