努力超越Web 2.0

尽管社交媒体的投资回报仍处在初级阶段，这些试验显然通过提高客户知晓度和品牌参与而获得了巨大的回报。除非你的团队中有 Web 2.0 专家，否则，只能进行小规模试验，因为大型试验可能出现惨重的失败。例如，可以通过博客来创建一个由企业控制的社区，为客户提供一个对你的产品和服务发表反馈意见的场所。很多企业尚未注意到这项基本措施。另外，可以采取初步措施，进行共同创造：通过设计新产品以及广告活动等协作努力让客户参与其中，在“Crash the Super Bowl”、“Fight for the Flavor”以及“The Quest”等创新的客户设计的广告活动中，Frito Lay 就是这样做的。不过，要记住，现在还没有什么最佳实践或者现成的商业模式。眼下，企业需要的是获得经验，而且要快。

应用。进行试验并加以运用。为了更便于接触客户，需要优化你的 Web 网站，使之与在线社区以及社交媒体网站顺利地连接。简化客户与你连接以及给你的内容添加标签的过程，并想办法提高你的网站的关联度，使其在社交搜索中更容易被搜索到。如果你没有什么值得人去链接或标注的内容，如果你的内容与消费者无关，你就麻烦了。评测影响非常重要，因此需要运用Web的预测工具和定量分析工具来追踪你的试验结果。随着不断获得经验，你可以更大规模地应用所得到的经验。

开发。互联网是社交媒体，因此应该成为任何企业的营销工具中的重要组成部分。但是，至关重要的一点是制定综合性的营销计划，不要让互联网仅仅成为另一个广告渠道。因此，企业必须迅速摆脱大众媒体传播的思维定势：例如，它们不能仅仅在 MySpace 上购买广告，还应该让 Web 2.0 的互动元素成为其营销计划的组成部分。

我们来看看 GlaxoSmithKline 是如何处理消费者对于其产品 Alli 的副作用所产生的越来越多的困惑和担忧的，Alli 是面向大众市场的非处方减肥药。该公司建立了 My Alli 社区网站，直面这一问题，网站包括如下内容：活跃论坛，视频，问题解答，帮助减肥的会员计划，交互式节食工具，有关节食以及支持小组的信息，合作品牌，合作伙伴链接（提供家庭用餐的 eDiets，以及 Alli 零售商的链接），以及与电视或平面广告宣传相关的抽奖活动。这一做法使得该公司能够以没有威胁的直接方式来解决消费者的问题，并利用 Web 2.0 的基本功能，包装这些讯息，给人以温暖而富有支持性的体验。当消费者在网上搜索有关Alli的信息时，他们会看到 GlaxoSmithKline 的 myalli.com 出现在前3个有效搜索结果中，效果要比吓人（比如“减肥药警告”）或可疑（比如Britneys-blog.com 上出现的貌似公正的减肥药评论）的付费广告以及强调讨厌的副作用的链接要好。当消费者点击浏览 myalli.com 时，他们发现，这是一个提供坦率、详细的产品信息的综合网站，帮助公司减轻了它无法控制的信息带来的影响。该网站是有效地将社交媒体整合到营销活动中的一个绝佳例子。

要旨：企业若能够关注消费者在线行为的基本方面，而不仅仅是当前的最佳实践，就可以在Web 2.0+ 发展为Web 3.0甚至更高版本时，做好更充分的准备。

作者简介：
Donna Hoffman 是加利福尼亚大学河滨分校营销学教授，同时还担任该校斯隆互联网零售业中心联席主任，研究互联网战略以及网上消费者行为。
 

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