视频：讲武堂第七期：掘金塔基财富

营销：敲开塔基市场最后一道大门

李伟：其实我们今天在前面的时候谈了几个话题，第一就是我们通过新生代肖总这边的研究，看到这种“看得见、摸得着”的塔基市场，我们有非常量化的数据，这种数据具有可信性能够让我们看到这样一些情况，第二的话，我们也会从正翊刚才所讲到的很多商业模式案例里面,能够看到当我们发现了一个巨大的沉睡的塔基市场的时候，我们通过商业模式的创新，通过运营效率的提升，能够使得我们真正的对这块塔基市场的挖掘变得可期待，变得可实现，中国的本土企业有非常多的公司，他们对塔基市场的耕耘其实已经做得相当相当不错了，在整个营销方面我们再来谈一谈，刚才谈到了这个市场确实存在，又谈到了商业模式，谈到了运营我这个产品，性价比很高，我也可以抵达，通过很优化的成本，抵达过去之后我怎么能够让消费者接受，怎么让他买？就是营销的问题。

王正翊：关于塔基的营销方面我觉得最主要的一个关键切入点，还是在于降低他们的障碍，无论是他们的支付障碍还是他们的认知障碍，我买不起当然我不会买，那我不了解这个东西，我当然也不会买，还有他们的应用障碍。

科尔尼公司提出了一个4A的概念（“俘获”低收入者的4A法则），第一个A是affordability，我可以支付，支付的方法我们刚才都讨论过了，就是让他们有一份工作，或者是参与到我的价值创造的链条当中来，我增加的收入affordability，还有就是availability，可抵达，他要得到这个东西的时候，他能够得到，它是存在的。那就是刚才我们说的牛仔裤的例子，当你在城市商场的时候是拿不到它的，当你到了裁缝那里就availability，我走几步路就能够拿到，这是第二个A。
第三个A是acceptability，可以接受，中国是一个幅员辽阔的国家，从东部到西部，从南部到北部，他的文化，他的信仰，包括习俗都非常不一样。你在针对塔基做营销的时候，你一定要知道他是否对这个东西从文化上和他的习惯上他能接受。最后一个A是awareness，让我知道，这点肖总应该很有发言权，因为他们是做传播研究的，就是说我通过什么样的渠道让他知道我这个产品，我是通过中央电视台的广告吗？我还是通过县城的一个有线电视我就可以让你知道？也许比你中央一台的广告还要有效。

肖明超：我觉得第一要教育，为什么要教育呢？其实有很多的产品可能厂家认为都很好，但是可能在塔基的这个部分它对你的产品能够有什么样的价值它不了解，这里面有很多国际企业已经在做，比如说微软每年都会有这种所谓的农民工，农民的这种电脑培训，他在做这样的事情，他做这个事情是什么？因为未来这些人肯定会买电脑，那买电脑你是不是都要用Windows？这种是通过教育的方式来获取切入这个市场，包括医疗，包括很多的耐用品这个部分，对于塔基的人群来讲，他会对很多产品都会有使用的障碍，所以你怎么样通过巧妙的教育方式，其实国家政策也做了很多，但是国家的政策是在做高，高举高打的这个部分，但是企业是不是能够来配合进去？成为这个部分的一员，比如说之前讲的，科技下乡，知识下乡。

第二就是要公益，你在做你的这个营销，在到达消费最后一公里的时候不要太过于功利，应该有一些这种公益性的东西，而不完全就是说，这个地方做活动，现在有很多的这种在乡镇上，在塔基上做的活动，就是这边一吆喝，那边就有人卖，所谓的营销就是销售。那么他这种对接短，反而可能带来负面的影响。

第三个，在我们的营销活动里面一定要让他们有回报，那我们曾经在调研里面有很多一些不是品牌的企业，或者我们说他是山寨厂商也好，他们在这个部分反而做得比那些正规厂商做得好，所以为什么他们有生存空间。比如说一个产品，他做了整个的产品介绍手册，做得非常的简单，用漫画，用很多方式去辅导，你参加完这个促销活动之后又能拿礼品回家,拿这个小手册，因为它能形成一个很好的这种传播的效益，接下来，我觉得最重要的就是说你真正的要让他们形成口碑，这个口碑是你通过很多营销的组织去建立起来，而这个口碑的力量其实是很巨大的，比如说脑白金等等这些产品,其实在塔基里有很大的渗透，其实在一、二级市场做的时候，其实企业对于口碑的概念做得就不够，不够深，那在塔基的时候，重视口碑对于企业做好，最后让别人掏钱买的这个部分，我觉得是很重要。

还有一点，就是在媒介的选择部分，实际上现在面对塔基人群其实缺乏真正有效到达他们的路径。我们的研究里面95%都是看电视，其实这里面我们也会发现一个现象，比如说央视的黄金段的招标每年都很贵，都涨最主要的涨的原因就是它能覆盖更广的农场，那么对于这个部分我觉得反而是给很多的媒体运营公司，他们要想一些办法，就是你怎么样能够建立一个面对塔基人群这样一个新的媒体形式，能够到达他们。

关注塔基：带给我们一些新的商业嗅觉

李伟：我有一个疑问，塔基的模式其实听起来特别好，因为现在可能确实会面临着中国企业走向国际怎么走，打哪块市场，我是打塔尖，塔腰还是塔基？可能我们觉得塔基这个模式对于中国企业走向国际化也具有非常好的借鉴意义，其实对于国外企业进入中国就怎么样能够把中国这个市场，也能够根据这种消费结构的特征划分得非常详细去制订自己对于塔基的策略，可能本身对于他们来说也是一个挑战，对于我们身在国际大牌的塔基市场这样一个区域角度上来讲，这些消费者他可能也可以重新有一个反观，他可以看到这些公司是怎么一步步渗透进来的，可能对于企业的商业模式来讲也会有比较好的借鉴意义，但我的疑问在什么地方呢？就是刚才我们所讲到的整个塔基市场容量这个地方，我觉得没有疑问，因为这个容量可能是阶梯性变化的容量，我今年的容量，明年的容量，或是我这个产品由于这种消费心理的变化导致我这个产品的生命周期又不一样，可能我今年再怎么挖掘，我这个沐浴露的塔基市场也许就20%，没有机会增长50%，但是5年之后可能有机会增长到50%了，这是一个关于塔基市场容量的事，这个我没问题。

关于商业模式这块来讲的话呢，其实我们无论是去了解消费者的潜在需求，去提供适应他们的产品，还是刚才我们所讲到的牛仔裤的这个案例，我通过这种渠道的优化，通过这种商业模式这种新的设计，能够使得本来比较难以获得的产品能够量身定制的给到塔基人群，那还是包括，比如说格莱珉银行，让电话跑，不让人跑。但是像这样一些商业模式，其实除了在塔基市场里面，我在其他的任何领域都可以用，我们叫颠覆式的创新也好，或叫一种什么样也好。其实这个的启迪是在所有的商业领域中都应该受到启迪的一个部分，是一个通用的模式，包括运营，毛巾挤水式的运营，包括我怎么样尽量地去缩短渠道，我怎么去整合产业链的上下游，使得我这个产出的成本比较低。然后我怎么样能够去在整个营销领域里面布置高端的品牌形象，去布置细分产品的这样一些定位，但是这些模式我为什么管它叫塔基模式？这些所有的模式不正是商业运行规则中一个通用的模式吗？

王正翊：我觉得是代表着一种就是你在提问里提到的一种夯实的商业精神，或者说我非常想借用普拉哈拉德教授提的一个概念，他称砂箱的创新。SandBox一个砂箱，砂箱是有四壁的，四壁是什么呢，它就是限制的因素。比如说我们从塔基的市场，这个砂箱的壁是尤其的高的，它尤其的坚硬的，你没有办法突破。比如说他就住在山区里面，你怎么去突破？所以它的四壁是固定好的，但是中间的沙子是流动的。就是说你企业不管是针对塔基商业模式也好，还是一个泛泛而论，或者是你一个针对奢侈品行业的企业都没有关系，其实任何企业他都是在玩一种砂箱游戏，就说你可能遇到的是塔基的障碍，或许你遇到的是别的障碍，比如说百度，他现在遇到的是价值观的障碍，比如说分众，现在遇到的是一种快速扩张以后速度减慢以后，遇到的一种销售的瓶颈的障碍，比如说联想，他遇到的是一种在走出去之后发现市场缩小了，然后又退回来的一种用户群体的规模的障碍，不管怎么样，这个不需要局限于塔基市场，就是说砂箱的这种创新对于任何一个商业模式来说都是存在的。

那么塔基给我们的启示就是怎么样，在这个砂箱里面就限于这四个壁的限制，但是我要让我的沙子留出最美丽的画面，我们从塔基的商业模式创新里面能够吸取到非常多的营养，因为基本上在于我们很多商业的商家看来是没有办法做的事情他做到了，比如说给非常多付不起医药费的人给他们做白内障的手术居然还能盈利，这种商业模式它怎么实现呢？砂箱的创新它能够实现，我觉得对于我们普遍的商业意义来说也是这样，在你遇到壁垒也好，当你商业遇到瓶颈也好，你去借鉴这种塔基阶层，塔基模式产生的商业创新的一些思路，也许会对你打开局面会很有帮助

李伟：我们大多数把视角关注在某一个领域就容易形成一种惯性思维，这个好像普拉哈拉德讲的是一个主流逻辑的问题，那这个主流逻辑，能够使得我们针对一些问题，他可能在主流逻辑中已经完全可以解决了，他觉得我在这个里面做得很好了，我可能没有往那边去走，或者是我还没有走到那个阶段，但是当进入到一个大家认为相对来说比较贫瘠的市场，一个似乎不具有那么大商业潜力的市场，有一些重新商业模式创新的时候，我们会发现它本身对于整个商业启迪的意义，是在于一种我打破我的主流逻辑，我打破既有思维，我去获得一些新的思考。然而这所有的商业逻辑，无论是在塔尖、塔腰、还是塔基，真正的流动起来的时候可能对于整个商业创新都非常有意义。

肖明超：我们讲的塔基模式它不是一个好像有多么天翻地覆的概念，而是说我觉得有几个点，第一个就是它是一个新的细分市场，这个新的细分就是我们可能要颠覆过去所有的，第一有钱人就肯定消费力旺盛，或者是消费的东西多。

第二个立足点是差异化，就是说我怎么样在这样一个市场里面在同行业都做塔基里面实现差异化，在我又做塔尖，又做塔基里面，这些企业当中我又形成差异化，这是第二。

第三点就是我们的商业意识，这个商业意识我觉得更多是来自于你的执行力，这个执行力就说意识大家都有，比如说我们经常总结模式，但是这些模式都很简单，但是知易行难，今天的中国企业面临最大的问题就是我们讲战略都头头是道，我们讲策略也是招数无穷，但是我们真正地去做执行的时候，我觉得我们需要思考的是我们做的，我们谈的这个塔基模式应该是一种在面对塔基这个市场里面，我们具备的一种新的创新意识和新的一种商业嗅觉，然后能够帮我们去梳理或者去洞察新的这个市场。

李伟：对，所以我觉得要感谢正翊的中欧群体们创造了塔基这个词，因为一个新的词汇产生之后，大家总是会有很多的维度去观察它，这个维度它会跟所有的商业模式，商业逻辑串联起来能够形成一维新的视角，就像你刚才所做那个很形象的比喻，这个沙子流动起来的时候可能很多信息得到新的交互，所有的壁垒、障碍才会在这一轮的思考中被重新的破除。

关注塔基：我们呼唤社会企业家，呼唤那个完全不一样的世界

李伟：普拉哈拉德所写的金字塔底层财富这样一本书，这里面其实有一个很重要的观念就是说，他在探讨金字塔底层财富的过程中有一个很大的动力，就是改变贫穷。通过慈善，通过一些公益的行为，通过距离商业手段目标很远的一个路径的时候，反而有的时候可能很生畏，我们觉得从商业角度来说，抵达这块市场似乎价值不大，从国家角度来讲的话呢，我们希望能够满足或者是希望能够去使得这些贫困的阶层发生一些变化，生活得更富裕，改变他们的生活，可能底层这样一些塔基的人群他有一些愿望，然而，如果真的有一种商业逻辑在里面贯穿去实现三方的共赢，这时候可能整个的格局跟视角又会完全不一样了。

王正翊：为什么尤鲁斯教授他能够获得诺贝尔和平奖？并不在于他做了一件好事，而是在于他成为了一个，社会企业家。那么他在成为这个社会企业家的过程当中不但做了好事，而且他实现了商业上的盈利，实际上是一个双丰收的过程，这一点是非常难得。

李伟：贫穷问题和低收入人群的问题，大家都是希望能够用一些政府的手段，用社会公民的责任，用企业家的社会责任推动整个事情的进程。但是真正能够保持一个持久的动力可能确实需要一种新的商业模式的创新，使得参与这个活动的各个机体都能够在自己的逻辑里面，又能够很好的把整个的一个大势给做起来。

今天我们通过很简短的对话，了解到非常多关于塔基方面的话题，我们真的要感谢正翊所带领的中欧商业评论这样一个团体，你们对整个塔基的关注，也创造了“塔基”这样个词，我希望这个词能够被更多的人重新去思考，我们从整个的定量的市场调查过程中，已经得到了一些很量化的数据，让我们能够知道中国所存在的巨大的塔基市场，它的容量到底应该是怎么样的，塔基的人群他们对哪些产品是具有更好的需求或更短的，短时间范围之内的这样一些需求，关于塔基市场在商业模式，在运营在营销方面的借鉴，虽然案例并不是特别多，但是我们相信可能通过这样一个点总是给人一些启迪，让我们能够把我们的关注点从塔尖真正地转向一点，开始关注塔基获得一些新的思考。那对于整个塔基财富的挖掘，其实无论是对于企业家，无论是对于政府，还是对于真正在塔基中的这样一些民众也能够使他们参与到商业活动里面来，能够使他们真正活跃起来，我想可能整个社会的结构会发生一些新的变化。

最后，我们也真的期望如正翊所期望的那样，中国出现更多的【社会企业家】，能够真正的为塔基财富的开掘去实现跟创造三赢的这样一个局面。

今天也谢谢两位能够来到《讲武堂》，谢谢你们！