AMT 管理咨询：【重读经典】之《营销管理》

AMT 管理咨询：【重读经典】之《营销管理》

卡尔维诺在他的《为什么要读经典作品？》中对“什么是经典”给出了12个定义，其中一个定义是：“经典作品是这样一些书，它们对读过并喜爱它们的人构成一种宝贵的经验；但是对那些保留这个机会，等到享受它们的最佳状态来临时才阅读它们的人，它们也仍然是一种丰富的经验”——重读管理经典理论和管理大师著作，对于读过的人和正在阅读的人都是令人愉悦的经验。本期《AMT前沿论丛》的“重读经典”栏目邀请AMT咨询合伙人彭一先生为您解读菲利普?科特勒的经典著作《营销管理》。

访谈嘉宾：AMT咨询总裁 彭一

访谈记者：AMT 于玲

访谈实录：

主持人：彭总，您好！感谢您今天接受AMT对您的采访。我的第一个问题是，我请您推荐经典管理大师著作的时候，您的第一本书说的是飞利浦•科特勒的《营销管理》，这对于我来说是有一点意外。因为在AMT我们说得比较多的是战略、流程、IT管理。您第一个反应提到的这本书，我猜是不是有一些特别的意义在您的阅读经验里面？是不是有过特别深的影响？

彭一：因为我早先是搞信息系统的，ERP系统实施的。我们可能会研究采购、库存、订单、销售模块等等。在2002年左右的时候，我在深圳那边做一个项目，叫做金鹰通讯，实际上是摩托罗拉的代理商，主要是做分销的。我参加他们高层讨论营销会议的时候，我发现他们会讨论说哪一款手机号卖，哪一个产品好卖，又会有人讲说我们渠道不同的演变，有的人会说价格太高了，有的人会说价格还可以，在我们那边卖得挺好的，还有一些区域说卖得不行，主要是促销没做好，很多很多东西。我突然发现营销这个事件其实是一个企业非常重要的核心能力。现在大家都说营销很重要，但是当时对于我们在现场的感受，几千人，上万人的营销队伍，有一些行业更多了，那么大的一个企业在运转的时候面对的问题就会很大。那时候我就发现深度分销还有EP组合的时候，讲营销的时候是后营销，讲市场细分，讲定位的，也有讲怎么做品牌的书，还有讲服务营销的，再往前看还有大客户销售的，还有渠道管理的，还有对于销售人员营销激励的、渠道管理的，制度的，这些书非常多。但是看每一本书都觉得要靠这里面所讲的东西分析一个企业的营销，看待一个企业营销的时候都会觉得挺难的。因为里面有很多的概念，而且每本书里面讲的概念不一样。

我第一次看到飞利浦•科特勒讲的营销的时候不是第8版，第9版的营销，而是第1版的营销。他就讲到什么是市场，什么是需求，4P的概念是什么。他这个书好就好在每个概念界定都很清楚，至少在思考的有一个基本的框架。但是对我最深的感受是一个很薄的册子，是飞利浦•科特勒写的《亚洲营销新模式》。写的是亚洲企业营销成功的一个册子。我原来想这里面应该讲的是亚洲企业，特别是像中国企业营销。但是看的话里面没有任何关于这方面的，最主要的是讲他分析企业的基本框架结构是什么。其实这中间有一个叫做HTV，营销战略的制订，营销的执行。科特勒用了一个9个环的理论，上面三个圈、右面三个圈、下面三个圈，三个圆圈，每个圆圈里面都是由三个圈构成的。

主持人：分别代表了什么？

彭一：科特勒在这个体系里面界定了很多的基本概念，他讲一个企业的营销首先是由一个市场细分来组成的。首先界定的是什么是市场细分，你卖衣服的，卖鞋的，或者是卖体育用品的，或者是卖化妆品的。首先要把客户分成男的女的，或者是分成35岁以上的，35岁以下的，或者是针对儿童的，要有一个角度把这个市场细分。

第二个概念是市场细分完以后每个企业都有一个目标选择问题。这时候你就知道和市场细分之间的关系。我把市场切开之后会选一个市场。选择这个市场的时候什么因素会影响你？企业的大小会影响你，小企业做小市场，大企业做大市场。如果你是一个小企业要做大市场肯定要发展。这里面就界定了一个选择目标的基本原则是什么。当你选择了一个目标的时候，你相信在世界上任何一个你选择的目标都有人和你竞争。这时候要有一个定位，这个定位就使得你跟别人有一个不同的定位。
这三句话中间有一个逻辑，市场细分会分出很多市场。按照男女可以分成不同的市场，分完以后可以生产男士的鞋，选了一块市场。在我选的市场里做一个定位。

主持人：市场细分还有很多细分的标准？

彭一：对，虽然每个公司的方法不同，但是分完以后他就会划成很多块，中间的一块就是目标选择，目标选择完了以后就有一个定位。我们讲定位的时候首先是在讲我选择的那个目标市场的定位，也就是说我做哪一些定位，在男士心里要做什么样的定位。做女鞋的定位和做男鞋的定位对我来说没有用，有用的是还有一个人做男鞋，我的定位和他的差别是什么。这两个定位才会竞争。男鞋的定位和女鞋的定位不会竞争。竞争的是两个都做男鞋的人，针对同一个年龄阶段的人会怎么样。所以我第一次通过这个很清楚的知道定位是在什么去做的，是在我选择的目标市场上和我竞争对手的差别定位。

主持人：有人说飞利浦•科特勒之所以成为经典，成为营销学之父，这本《营销管理》成为营销学的圣经是因为他把原来很多营销概念集合，提升成为一种科学。我听了您刚才说的意思有这种成份出来了，确定了营销的概念，又把这个市场研究得更透，细分，研究目标。

彭一：这点很重要，什么叫做经典？你讲的每句话的概念是清楚的，你描述的对象是以前不相关的，概念之间的关系是清楚的。我们原来不清楚这个概念的时候说定位，你定位做女鞋，我定位做男鞋。其实这两个概念是不交结的，不交结就不会有怎样定位的问题。定位是指你选择的市场，你在客户脑子里的概念是什么。

同时科特勒讲市场细分然后是目标选择，然后是定位，这三个是在一块的，叫做企业的营销战略。他的边上又著名了这是记忆份额，脑子里有一个记忆。你说谁会有记忆份额？你的消费者，你的客户才会有记忆份额。而记忆这个词又反映了一个很重要的概念，市场的研究工作，定位是在你的客户脑子里确定了这个公司的定位。换句话说，公司里市场部和销售部的主要工作区别是什么？市场部门的工作，他的工作对象其中之一是消费者为中心，或者是以自己的客户为中心的。而销售是以卖为中心的，不是以消费行为研究为中心的。这两个概念在过去不同的行业差别是很大的。所以你会发现科特勒讲的市场细分，目标选择定位。

细分什么？不是说细分男鞋，女鞋，男鞋和女鞋只代表了一种产品。他细分的是消费者的男女，然后是目标选择，选择完了之后生产。如果我选择了收入是一万块。以上的和收入两千块钱以上的，收入两千块钱以下的，就意味着我这个消费群的能力承受怎么样。但是在我选择两千块钱的领域才会做两千块钱收入的人群的不同定位出来。

主持人：这种细分定义跟以往的那种营销决策对市场的研究，感觉有什么进步意义吗？

彭一：我觉得最大的进步意义就在于科特勒把这个概念之间的关系讲清楚了。你知道了这么多的工具，哪些工具在什么时候用，这是一个很清晰的框架。你知道定位是在我竞争的市场里面，我和别人之间，在消费者脑子里产生不同的概念。能够阐述这个概念的就是宝马和奔驰。但是卖四轮胎的豪华车，同一个群体，都是有钱人。但是这样一个群体来讲，一个是开着舒服，开起来感觉好，一个是坐着舒服，两者完全不同。我要做一个新型车说宝马定位高端，这个车定位低端，这个定位其实是没有用的。买这两类车的人不是一个群体，根本没有竞争，定位了以后也没有用。实际上定位这个概念讲的，在消费者脑子里确定你和别人的不同。你和别人的不同会在竞争的时候起作用的，怎么起作用？只有在我选择的目标市场，我和竞争对手有差异的时候它才会起作用。

主持人：这个作用就延伸出做产品差异化的概念？

彭一：所以我们从这里就可以很清楚的得到科特勒的概念讲得很清楚。或者说以前也是清楚的，别人说太多了，我们看完以后连不起来。这个书讲这部分的一共不超过3页。细分、目标选择、市场定位，这就是三个圈，它是针对吸引力的。

定位完以后怎么办？科特勒在边上就画了一个营销的策略。如果东西没卖出去，在最边上这个圈的最中间写了差异化。差异化的组合，上面是营销的策略。但是这里又有一个不同，为什么它从定位这儿出来会连到差异化那里去？因为定位的目标是我要跟别人不一样，但是你的不一样怎么个不一样法？反映在我做的产品上，产品价格，促销跟别人不一样，把这个差异化要表现出来。这样就要问一个问题，为什么一定要做差异化呢？做得跟别人不一样就不赚钱了吗？你做衣服，我做衣服，你做得好，我跟着你做得好，难道我就不能成功吗？所以我们要回答一个问题就是为什么会有差异化存在的问题。

我觉得这是一个无竞争的市场，或者是像前几年中国市场产品奇缺的时候差异化的作用不大。你有了产品就能卖得掉，你两个是一样的产品也能卖掉。差异化是什么提出来的？如果你卖的东西和我卖的东西是一样的，说不出任何差别来，作为消费者就有一个选择，只要价格低就愿意买。所以他就会杀价，杀价到最后就是企业变得没利润了，这就坏了。所以你会发现定位是为了有了差异化，差异化的问题实际上是为了定价。这件事情在波特讲的竞争战略是一个利润的战略，这个公司不要利润了，要做大规模我研究的模式是不适合的。从侧面验证了差异化的目的是为了竞争。但是差异化是怎么表现出来的？是我的东西跟别人不一样，产品不一样。我一个不一样的产品怎么卖出去的？比如说你会不会把一个钻石放到地摊上去卖？你会的，但是我绝对不相信那是钻石，觉得那是一个塑料做的。就是一个真的我都不信。为什么？因为这两个渠道不匹配。换句话说一个高端的产品需要一个高端的渠道，一个低端的产品需要一个低端的渠道去卖。

4P的组合有一个内在的和谐性，内在的和谐性判断的标准只有一个，这种组合是最经济的。它实际上是4P组合的核心，而这个组合又要能反映差异化。为什么改能反映？比如说我是一个高档的东西放在地摊上去卖并不能反映高端的形象，它没有差异的概念。因此营销的4P组合，你说我一个高档的东西放到地摊上去卖我也可以卖，但是不经济。实际上营销的4P组合很重要的一个角度是匹配的概念。其实4P当中的3个P是为了一个P服务的，我做其他的促销活动是为了保住价格，做渠道也是为了保证价格。在中国原来讲营销渠道的时候都会讲控制价格，所有的目的都是为了保证价格，当然还有销量的问题。核心的问题是为了价格。

价格和差异化之间的关系是什么？只有和别人不一样，你才能维持不能降价所带来的利润，否则的话就只能拼成本。拼成本是谁的任务？拼成本跟销售人员没关系，那是生产人员和供应链的事情。我这个产品的成本是高还是低是供应链的事情决定的。能卖多高是由销售人员决定的。所以对于销售人员来说我这个产品的成本比别人高，所以卖不过别人，这是跟你没关系的。有关系的是怎么能把这个东西卖好。科特勒讲差异化的核心是利润，而表现差异化的是通过4P组合来表现的。

在这之外还有一个策略的问题，营销组合当中有一个叫做获取策略。4P是营销的策略，也叫做获取策略。获取策略又是怎么理解的？你的目标市场已经选好了，差异化也已经做好了，你的4P组合在高档的渠道里面做一个高档的产品你也想好了。但是什么叫做获取策略？在中国市场上比如你信拿到宣传市场有两种做法，一种做法是全国同时开店，或者同时铺这个产品。一种做法是先把一个地方做透了然后做另外一个地方，这是两种不同的策略。还有一种是可以先做城市，在城市里面建立高端形象往下做。这两种状态的策略是不一样的。这个称为获取策略。

科特勒的图是这样的，目标选择是第一层，往里面走的第二个线是定位。你会发现跑到自己要去的地方并且做了一个定位。拉过来以后定位就是表明差异化。我这个企业不是说亏本，要赚钱，要有利润，要有利润就要有差异化。差异化怎么表现出来的？在你选的细分市场上，你的差异化是如何表现出来的。但是这种细分市场在中国可能有好几十个点，比如说分析2000—5000块钱收入的男士是我的客户。但是这个客户在北京有、上海有、广州也有。你怎么拿到他们？是同时做还是做好了一个再做一个？这也是和公司的获取策略有关系。这三层一剥离我就觉得很清楚。

我们做手机最早的时候是大哥大，很贵的，那时候你只要能拿到大哥大就可以卖给别人，卖得很贵。一个大哥大进的时候是1万块钱可以卖到2万块钱，可以赚1万。后来这个手机变小了，变成几千块钱一个。你会发现代理商也比较多了，做手机分销的人要在全国成立分公司，本地的代理不要跑掉，深圳拿货或者在本地就可以拿货，就在全国成立了分公司。成立分公司以后发现在省会城市建立还不行，还要到市县一级去做，省会城市里面还要划出片区。你会发现每家店都会出现促销小姐。一个公司在几年时间，随着市场竞争增大，竞争对手的增多，他的营销渠道一直在发生演变。这个演变跟每一个阶段都是对应的。

一开始很高端的时候他产品很少，这时候你会发现他的卖法、渠道、价格个他的高端形象是匹配的。后来手机变成了人手一个，在每个门店就开始卖了，他的竞争对手也在门店里面卖。这时候营销渠道就变得很庞大了，又开始很庞大的竞争。你会发现这时候也符合他差异化的定位，也符合竞争的过程。但是我看到这么多东西的时候，我就不知道这些东西到底应该归到哪里去。所以你会发现差异化、4P组合、获取策略。获取策略随着时间和行业的演变会有变动。但是每次的变动4P组合都是比较清晰的，清晰的核心能够反映这个产品的特征。

讲完了这三个，差异化是怎么表现出来的？是通过4P的营销组合表现出来的。但是我对于某一个差异化的产品已经出来了，4P组合已经做了，是全国同时铺开还是先做一个重点？我是二三线往上做还是从上面往下做？这就是一个获取策略的选择问题。当然不同的东西有不同的选法。过了几年竞争的差异可能会很大。当然不会很详细的讲这个策略，只是会用我们所知道的把各种不同的经验放在一个位置上，就会发现别人是在哪里赢的。

主持人：他把这几个市场因素很有机的结合起来，变成一种逻辑，变成一种原理。怎么应用它都是活的。

彭一：现在我们去一个企业访谈，或者跟说想卖什么产品，我就想你说的是产品，那就放到4P里面去。他说我想先做北京市场，然后在全国铺开，我就把它放到获取策略上去。他说我主要是做女士，还是适合35岁以上的，我就放到细分里面。我说你为什么要做这个市场？他就说公司怎么样。我就把他放到目标选择里面去。我说你的竞争对手跟你有什么区别？他就讲他的竞争对手。我就把他放在定位里面去。所有因素放在一起的时候我就看市场细分是怎么细分的，在目标选择上和你的能力是不是匹配，定位的时候和你的对手有没有差异？有差异了4P组合是否反映它了，如果反映了你的获取资料和公司的资源是不是能跟得上。

主持人：这个框架的提出就是给我们营销策略的4P理论赋予了更强的逻辑性。

彭一：你就知道他们的因果关系是什么了，这个东西就很清楚了，你就知道你的定位，你的获取策略了，你知道的东西一个是针对消费者，在他的脑中做一个记忆的框架。一个是作为企业，我的销售策略，营销的策略，我也有了。两个都想好了，这是在自己公司里做的。你要把产品卖出去，你要行动了，所以下面有一个价值实现的过程。价值实现的过程第一是品牌，所以品牌是什么？品牌表达了产品的差异化。差异化是怎么表达的？表达在你的定位。所以品牌的核心就是要把它的定位，差异化的定位在消费者脑子里留下。它代表了什么？它代表了我选择了20多岁的人，它代表了我做的是男士的东西，它代表了我是一个高档的产品。高档的产品是什么概念？25岁的人有了认为它是高档的，45岁人有了认为它是高档的。所以你就会发现品牌的概念很清楚，品牌是要表达差异化的概念，在市场上怎么竞争。

这跟我们以前说的品牌知名这些东西是不同的，那些东西是放大这个效应的时候。但是你不知道要放大什么，内核是什么。这个在品牌上叫做价值指示器，为什么叫做指示器？指示器就像一个标识。标识这个概念解释了什么？价值是定位选择我的产品本身，品牌只是把它表示出来。比如说什么是联想的ThinkPad？我们一想到这个东西的时候就想起那个黑的机器，想起这个公司的实力，想起它对于商业人士的吸引力。但是要把这些东西说出来要很多方面才能说清楚。所以我们跟它简化成IBM、ThinkTad大家就记下来了。当我想到这个的时候就想起了，品牌是把这个公司真正做的，以及你踏踏实实提供给消费者的东西，通过一个最简洁的方法把它表现出来，过程是什么不重要。重要的是最简洁的表达这个概念。这时候做品牌的本质就出来了，品牌的含义出来了，内核出来了。

主持人：它的含义就是给消费者提供的到底是一个什么样的东西，包括功能方面还有情感价值方面的。

彭一：因为它包括了很多东西，返过来去想，这么长的东西怎么说清楚呢？不能用一段文字吧？所以你会通过各种东西，通过广告，媒体，电视、报纸、一线的促销、你自己的产品包装来表达，最终要通过一个品牌来代表它。但是它要把品牌作为价值的指示器之后什么又提升了价值？服务，服务提升价值。这个服务提升价值是长期研究的一个结果，坏的事情的传播速度远远快于好的事情的传播速度。一个好的服务过程使得客户对于产品的理解远远好于产品本身。这里面一个重要的原因是产品本身是不会说话的。这本书放在这里，我们只有解读它的时候才能知道它的内容，如果它只是摆在这里，它本身不会说话，它丰富的内涵和外部不匹配。我们要解读它，这个产品才会说话，这些都是要靠服务提升的。所以要把服务作为产品提升的方法。最下面一个内核是过程，产品的流程，实际上是你在真正卖货的过程里面的体会。所以整个营销过程就变得很清晰了。

主持人：从市场细分到战略目标的制定，确定，一直到价值的实现都是很完整的。

彭一：所以要重复它的话其实很简单，细分、目标选择、定位、差异化、营销组合、获取策略。下来就变成了品牌，再下来就变成了服务提升价值，最后就是销售过程实现的。

主持人：我觉得像刚才您讲的这几点里面，包括市场细分，包括营销组合，还有价值，讲品牌的时候把消费者这个元素纳入到营销管理体系当中，而且是相当重要的一个方面。因为市场细分是面对消费者来做细分，营销组合也是面对消费者，品牌也是要考虑给消费者带来一个什么样的东西。这就是把消费者纳入到营销概念，管理的概念，对于以前的营销模式是不是有一个新的突破？

彭一：说突破这个词可能不太合适，科特勒最核心的是集大成，并且把这些概念都介绍得清楚。如果我真要做市场细分的时候，并不一定要看他的书，有专门讲市场细分的，针对不同行业的市场。有专门讲定位的，讲营销渠道的，我们在鲜货的历史里面看到了很多故事。我们做品牌的时候有专门做品牌的4A级的公司怎么做的，创意是怎么样的，各个行业都有创意，但是基本的逻辑在这里都被这九个圈说清楚了。而且这九个圈的说清楚以后一个更核心的东西是它的实用性，它有几种用法。

第一，它已经很清楚的告诉我们市场部和销售部的工作区别。销售的工作是实现销售的过程，确定营销的策略。它的核心语言是什么？渠道变化、产品使用、价格怎么来定、市场怎么铺货。但是销售人员做工作太久了以后他其实没有想过，他的有一些语言是讲自己的东西，有一些是讲他的消费者，他的语言都是被细分的。比如说他说我们主要是做男鞋，他主要要告诉你的不是说他是做男鞋的，他想告诉你的是他针对的消费群是男士的，哪个年龄阶段的，他会提到消费群的特征。有的时候提到的不会产生误差，有时候会产生误差。

我们很清楚的知道市场部门的工作是以消费者为核心的，所以我们对市场部的工作要通过市场的评价来做，而不是通过消费者去做。也就是说我的定位做得好，代表我的产品定位在消费者心目当中更高一些。所以你会发现对市场部的评价是什么，未必是销量，但是对于销售部来说一定是销量。所以这两个部门的定位就被细分了。原来这两个部门总是吵架，说不清楚。这是在企业组织方面的一个作用。

第二，在我们分析一个公司的营销到底有没有出问题的时候，我们完全可以通过这个逻辑框架来分析这个问题。一个企业说他的东西卖不动，怎么都卖不动。其实最简单的你看你的人有没有卖货，别在办公室里打牌呢。你一看这个营销队伍根本没有斗志，那这个公司就不行了。所以这是科特勒最下面那个圈里面的，价值获取你有没有动。说我的人已经很猛烈了，比竞争对手还猛烈，但是还是卖不动，那你就要看你的差异化销售组合有没有做大。你的产品差异化没做当然卖不过别人了，营销一线人员的努力是解决不了这样的失误的。但是你会发现差异化和定位都做好了，但是还卖不好，是因为什么？基本的问题是你的市场细分，有一些公司切分消费者的时候，发现别人的切分方式是篮球和足球。你说作为一个消费者哪个离消费群近，哪个把消费群切分得更准确，它就有很大的发展。所以整个框架在判断消费者营销问题的时候，框架结果非常清晰。每个企业的信息来源就按照这几个框架摆进去。这几个事情判断的边界一切分，然后去讨论他们之间的对错就很清楚了。

我们用这种角度去看企业内部的营销报告，用这个逻辑往下一套就发现他们之间的关系很清楚。所以我觉得科特勒这本书好就好在实用，集大成。而它实用，集大成的根本是每个概念都是清晰的，事物之间的逻辑依赖关系也是清楚的。我们判断一个事情本身是谁，所以我讲这本书对于我们来说有很大的作用。虽然我们不是做营销策划的，但是在我们企业结构、组织流程和业绩考核的时候，在我们讨论IT系统到底应该分析什么的时候，我们分析市场的细分，分析营销的方式，分析销售过程的流程。我们用的基本对策的判断标准是用这个框架来做的。

主持人：它会直接影响到企业整个的发展战略？

彭一：对，至少你思考战略的方式在营销战略里面会有差异化。

主持人：我还有一个问题，现在市场竞争越来越激烈，产品的生命周期越来越短。讲到差异化的时候对于现今的企业营销战略的制订有没有什么值得我们去思考的？

彭一：如果你这个事情是对的，你必然会了解这九个圈之间的关系。如果说市场变化越来越快。比如说我原来做一个差异化的东西可以两年不动，现在可能一年就要动，或者两个月就要动，意味着你要越来越多的，更快的判断它的正确性，而不是盲动，但是不会违背这个事情根本的原则。

主持人：就是说这个事情的做法可能是这样的，但是这个频率要加快？

彭一：对，而且你要理解，营销的框架九个圈是一个时刻的概念，不是个时间段的概念。比如说它是说在某一个时刻做了一个产品，在这一时间卖给我的某一个消费群，这个营销对于时刻的判断是对的。你考虑这个问题的时候可能说我是要做市场细分，做目标选择，做定位，这需要一定的时间。市场策略选择也需要一定的时间，做品牌也要一定的时间。你是不是在7、8个月的时间把这个事情做完？你是在这个时间段做完的，但是在阶段的时候，我同时和消费群谈及在某一时刻上它是匹配的，这是它们之间的关系。它不是做事情的基础，它是这个事情做对，某一个时刻上消费者、产品，营销策略方面的对错，在某一个时刻点。而且去年的营销策略和今年的不同，去年是去年的，今年是今年的。

主持人：但是做事情的道理总是不变的。

彭一：刚才我讲的科特勒九个圈之间的关系，你听了以后觉得怎么样？

主持人：我觉得是这么回事，我就想之前听了觉得你怎么光给我推荐了定位，没给我推荐科特勒？整个的关系已经很清楚了，确实是那样的。它不光是一个营销方面的问题，其实企业的营销就是跟战略是紧密关联在一起的。我选择什么样的市场定位，选择什么样的目标客户群，这就是企业的战略。另外一种战略是我的企业应该怎么样波动，应该怎么样在什么时间点上，怎么找风险投资，这是另外一种层面的战略。但是在产品层面上就是这样的。

彭一：但是企业要活的话必须要靠产品。

主持人：我觉得挺好的，我刚才听的时候就在想，你看受众突然之间被推荐被了一本书，但是他从这本书里面不单单看到这本书讲的逻辑，而是可能是企业产品战略的一个逻辑。另外还有很重要的一点是也提到了目标客户定位可以看什么书。这样的话在下面都可以标注，比如说本期彭依先生推荐的是科特勒的一本书，同时在里面提到的若干个书。如果我是一个读者，我突然看到这个东西就觉得我一下通了。下次我可能就会推荐是IT流程的书，也有这么一个序列下来。

彭一：这点你说得很对，看了这本书以后看别的书都觉得很安全，你知道这本书是干吗的，在什么时候能起作用。你把市场切了以后要干什么，所有的环节就都通了，营销通就通在这里了。其实我们公司培养了员工很快的，我就把科特勒的书告诉他，赶紧看完，再给他其他几本，他讨论什么问题的时候再看下一本。把基本原则拎出来速度很快，您在定位方面没有人把他说得更好了。

主持人：这是一个大的营销概念，很多人同样看科特勒的书，比如说他看的是科特勒的各个架构的这种，比如说定义的是清晰，相互之间的关联性。另外一个如果是做广告的可能就更关注科特勒里面所强调的另外一个部分，我是做营销企划的，我关心的又是另外一个部分。大家在这里面每个人看的电气石是不一样的。这样串起来以后就觉得从咨询的角度去解读这种书，我觉得这是在很多逻辑上都会存在问题。

彭一：
我觉得刚才彭总说到一个问题有一点非常重要。科特勒是集大成者，我在读他的书的时候发信一些观点别的咨询公司，或者别的管理人员写的都穿插在一起，关联性他给整合的感觉。

主持人：是不是一个顾问就应该这样？科特勒在书里面体现出来的素质就是一个顾问应该有的素质，只要集大成，并不是每个环节都要特别深入。

彭一：我觉得这句话其实都可以做一个题，现在大家很多时候面临的问题，我突然不知道该怎么解决，这个问题我不懂，就是不知道该怎么拆的问题。

主持人：彭总，谢谢您刚才的介绍。有一位意大利作家卡尔雷诺他对什么是经典给出了12个定义，其中有一点说，一部经典作品是每次重读都好象是初读那样带来发现的书。刚才听您讲到差异化这个概念的时候，我在想对于当下的企业管理者，我们面对的市场竞争环境越来越激烈，产品的生命这起越来越短。这个差异化的概念对于我们当前的企业管理者有没有什么新的指导意义？

彭一：市场变化越来越快，产品更新越来越快，意味着你需要按照刚才的思路思考的速度越来越快，应对的速度越来越快，同时它要求每一次的应对都是仍然要符合这九个要素之间的逻辑关系。

主持人：不管怎么快，做事的方法是不变的？

彭一：对，反正看起来要更正规。以前你是有时间的，现在你已经没有时间了，只能更快的说是不是这样细分的，是不是我的目标，是不是我的定位？这样的差异化能不能通过我的4P组合表达？我的获取策略正确吗？如果是正确的，那么我的品牌怎么了？是表达这个概念的。我的服务是怎么提升的，我的获取是怎么实现的。你会发现还是围绕着这九个要素，任何方面出了问题都从这九个方面找原因。是定位错了，还是品牌出错了，还是服务出问题了。你就发现就是这个问题从里面找，速度很快。

主持人：这就是经典的意义，在任何时代、条件、市场环境下它都有常新的意义。谢谢彭总的介绍。我在飞利浦，科特勒第11版的《营销管理》的扉页上看到他写的一句话是营销的格言是质量、服务、价值。我觉得您刚才提到的这些点都浓缩在他的这点里了。谢谢您的介绍，今天的介绍肯定会给读者带来更大的启发。

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