英特尔：放弃的勇气

价值近百亿美元的“Intel Inside”标识和奔腾技术，于2006年先后被芯片巨人英特尔CEO保罗·欧德宁放弃。

　　英特尔准备用二十五亿美元，来重新打造一个新的品牌和技术：酷睿。

　　据统计，英特尔的合作伙伴用了十七年、花了七十亿美元广告费，来帮助英特尔打造“IntelInside”。英特尔自己至少用了数亿美元来打造已有十三年历史的“奔腾”系列处理器。即使在最困难的时候，英特尔CPU的市场占有率仍然为80%。

　　这种放弃是否是一种巨大浪费？英特尔会否重启奔腾？

　　英特尔为何选择放弃？英特尔如何选择放弃？

　　偏执狂基因让英特尔选择放弃

　　当英特尔宣布放弃奔腾技术，用酷睿架构的新技术取代的时候，英特尔CPU市场占有率仍在80%左右。

　　英特尔公司销售与市场营销事业部副总裁兼中国大区总经理杨旭认为，英特尔过去对奔腾的投入至少要按照“亿美元”来计算。

　　长江商学院副教授赵昊的数据是，英特尔的合作伙伴为Intel Inside投入的广告费用多达七十亿美元。

　　用酷睿来代替价值数亿美元甚至可能数十亿美元的奔腾。在外界看来几乎不可理解。

　　但是让英特尔做出如此重大决定的因素，正是英特尔骨子里的“偏执狂”基因在起作用。

　　英特尔的创始人安迪格鲁夫曾经写过一本管理宝典《只有偏执狂才能生存》”（Only the Paranoid Survive），书中写道：只要涉及企业管理，我就相信偏执狂万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直至最后一无所有。我认为，作为一名管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传播给手下的工作人员。

　　当英特尔做出放弃奔腾技术的决定的时候，他的老对手AMD结束多年连续亏损的状态，在一点点夺走英特尔的生意。连英特尔在华最好的合作伙伴联想集团，都与AMD展开了深度的战略合作，而且这种势头正在蔓延，包括方正科技、清华同方等一大批国内电脑商都宣布与AMD合作，在国外，最大的电脑商惠普和戴尔也都采用了AMD的CPU。

　　英特尔面临更加坏的局面是，AMD在代表处理器未来的高性能处理器市场也取得了进展，包括IBM、SUN等公司开始采用AMD的64位双核处理器。

　　此前，除清华紫光一家有少量使用AMD处理器外，英特尔的CPU在中国品牌机市场占有率接近100%。

　　无论是国际还是国内，英特尔面临的场景和安迪格鲁夫描述的情况如此相似。他们的生意正在被AMD一点点的夺走。

　　仍然占据80%市场份额的英特尔显然不能容忍任何潜在的风险，为了改变这种局面，一种全新的品牌，也是一种全新的技术：酷睿，代替了已经使用了十三年的奔腾。

　　放弃奔腾技术但奔腾品牌仍然在

　　对于曾经取得巨大成功的奔腾，英特尔采取了平缓过度的方式。

　　他们放弃了奔腾的技术，因为奔腾技术架构已经不足以绝对领先，但是他们保留了奔腾的品牌，因为奔腾仍为消费者熟知。

　　杨旭告诉网易科技，6月3日之后，英特尔全线产品都切换到酷睿技术架构之下，那时候会看到酷睿的赛扬，酷睿的奔腾，酷睿的迅驰。

　　在英特尔的技术路线图里，原定是每两年就更换一次架构，但是对成功的奔腾，他们无法放弃，甚至放弃了两年一次改变架构的做法。

　　当初为什么没有放弃奔腾，正是因为英特尔满足于奔腾品牌和技术取得的巨大成功。作为技术巨人，英特尔似乎无法在商业社会找到自己的定位，他们沉迷于奔腾品牌上的成功，沉醉于多年来技术方面的领跑以及品牌方面的成功。甚至没有感觉到对手已经在缓缓积蓄力量，一举在64位处理器市场和双核市场占得先机。

　　市场开始动摇，当有令人耳目一新的技术出现后，品牌的力量竟然如此不堪一击。奔腾处理器已经不再是消费者唯一的品牌选择，而且奔腾也不是唯一的技术选择。

　　奔腾技术落后了？

　　在品牌巨人和技术巨人之间，英特尔选择了重新回归技术巨人的道路。

　　跨入酷睿时代

　　为什么要用酷睿2代替奔腾，到底是英特尔的品牌出了问题，还是英特尔的技术出了问题？品牌的成功难道会削弱人们对技术的热情吗？

　　现任英特尔全球董事长贝瑞特认为，奔腾的成功，使得英特尔放松了对技术创新的追求，“我们要重燃对技术和产业的热情。”

　　英特尔中国大区总经理杨旭解释说：“从奔腾到酷睿，不仅仅是品牌的一次改变，更重要的是我们对于技术创新的持续渴求。”

　　英特尔继续加大对研发的投入。

　　英特尔2006年的销售收入为314亿美元，仅比2003年的销售收入高出13亿美元。但是英特尔2006年研发费用高达58.73亿美元，研发费用占到销售收入的的19%左右，在全球IT公司里面排名第三，仅次于偏重于软件产业的微软和IBM。而在2003年，英特尔的研发费用则为44亿美元，研发费用占到销售收入的14%。

　　这也意味着，即使面临着利润下滑，即使面临着大规模的裁员、即使总收入增长有限，英特尔也没有放弃对于技术研发的投入，过去三年内增加的销售收入，全部用于加大研发投入。

　　品牌蜕变的过程也伴随着收获。

　　六月三日，英特尔全线产品切换到酷睿技术架构，正式完成新旧转换，从奔腾时代跨入酷睿2时代。

　　而能够体现英特尔酷睿2未来的另外一面是：AMD从去年第四季度开始，重新恢复了亏损的状态。到今年第一季度，英特尔营收额达到了89亿美元，净收入16亿美元，同比涨19%。而AMD今年第一季度的营收额为12.33亿美元，净亏损6.11亿美元。

　　英特尔的历史决定他们敢于放弃

　　英特尔对技术的追求导致他们敢于进行冒险，这可以从他们的历史里看出。

　　英特尔曾经在公司的主营产品遭遇挑战的时候，毅然放弃做一个二流的存储器公司，选择做一个一流的芯片企业。

　　英特尔的三位创始人罗伯特·诺伊斯(Robert Noyce)、戈登·摩尔(Gordon Moore)、安迪·格鲁夫(Andy Grove)对于创新的渴求近似于偏执。

　　摩尔经常在会议上说：“改变是我们的挚爱。”

　　诺伊斯常用的口头禅是：“别担心，只管去做。”

　　格鲁夫的名言同样是商业管理宝典：“只有偏执狂才能生存。”

　　1968年创建之后的英特尔，一直在坚持一个策略：不停地在芯片领域创新。

　　1968年，参与创办仙童半导体公司(Fair child)的两位合伙人，戈登·摩尔和罗伯特·诺伊斯(Robert Noyce)决定开办自己的企业。安迪格鲁夫很快加入了他们的行列。

　　当时联合碳化物电子公司(Union Carbide Electronics)正打算搬出加州芒廷维尤的厂房，于是英特尔公司搬了进去，雇用了公司的第一批员工，生产出第一批存储芯片。这家初创公司得到了知名投资家阿尔特·罗克(ArtRock)的投资。

　　英特尔是存储芯片的开发者。在20世纪70年代，由于英特尔在存储芯片上的不断创新，使计算机产业发生了革命性的演进。

　　同时，英特尔在主营业务之外，还有一个种子业务：微处理器。

　　1971年，英特尔公司推出了世界上第一款微处理器4004，这是第一个可用于微型计算机的四位微处理器，它包含2300个晶体管。

　　1978年6月8日:INTEL发布其16位微处理器8086。但因其非常昂贵，又推出8位的8088满足市场对低价处理器的需要，并于1981年被IBM的第一代PC机所采用。

　　当时英特尔在存储器领域睥睨天下，无人争锋，市场占有率近乎100%。然而，到了80年代，日本公司突然崛起，他们凭借后发优势，以超大的投入和惊人的高效，迅速地吞噬英特尔存储芯片的市场份额。

　　当英特尔的创始人安迪格鲁夫和摩尔发现这一点的时候，他们做出了一个天才的决策，使英特尔从一个二流的DRAM存储器厂商转变为一个垄断性的CPU厂商。

　　到1984年，英特尔公司存储器业务衰退，生产出的产品在仓库里堆积如山，资金周转失灵，公司危机深重。

　　1985年的一天，安迪格鲁夫与公司董事长兼CEO摩尔讨论公司困境。他问：“如果我们下台了，另选一位新总裁，你认为他会采取什么行动？”

　　摩尔犹豫了一下，答道：“他会放弃存储器业务”。

　　安迪格鲁夫说：“那我们为什么不自己动手？”

　　1986年，386微处理器的诞生，也标志着一个强大的微处理器帝国的诞生。公司提出新的口号：“英特尔，微处理器公司”。英特尔选择了一条技术门槛极高，且没有太多竞争对手的道路。

　　1993年，全面超越486的新一代586CPU问世，为了摆脱486时代微处理器名称混乱的困扰，英特尔公司把自己的新一代产品命名为Pentium(奔腾)，以区别AMD和Cyrix的产品。AMD和Cyrix也分别推出了K5和6x86微处理器来对付芯片巨人，但是由于奔腾微处理器的性能最佳，英特尔逐渐占据了大部分市场。

　　奔腾十三年后，2006年，英特尔推出Core2Duo处理器，酷睿2代取代了奔腾。

　　格鲁夫的名言“只有偏执狂才能生存”可以这样解释：企业发展过程中，企业将会出现一个战略转折点，这时候，企业有机会上升到新的高度，但它也同样有可能标志着没落的开始。在这一过程中，具有强烈危机感的焦虑状态的管理方式能使公司保持足够的谨慎，时常提防他人的袭击、窃取你的生意。作为一名管理者，还需要将这种防范意识和危机感传播给手下的员工，让他们和企业领导一起度过战略转折点，走上企业发展的一个更高的平台。

　　杨旭认为选择酷睿并不是一个冒险：“酷睿是一个机会。”